Kantar: estratégia do Pingo Doce na limpeza caseira está a dar frutos

Análise Kantar Worldpanel: Hard Surface Cleaners ou em bom português, “Limpa-Superfícies”

Considerando apenas o consumo dos lares, a macro-categoria de “limpeza caseira” teve um ligeiro crescimento em valor e em volume no ano móvel do P03 12 (período que decorre entre 24 de Abril de 2011 a 21 de Abril de 2012), de acordo com o painel de lares da Kantar Worldpanel.

O crescimento da quantidade comprada por acto (3%) permitiu a este mercado ter um desempenho positivo de 1.1% em valor e o crescimento do gasto por acto de compra em 3.3% também ajudou ao crescimento em volume de 1.3%, face ao mesmo período de 2011.

O enfoque deste artigo será sobre “limpa-superfícies”, que tiveram um crescimento em valor de 3.3% e de 1.4% em volume, no período em análise, e tal como a macro-categoria, devido ao crescimento do gasto por acto de compra (8.2%), no primeiro caso, e ao aumento da quantidade comprada por acto (6%), no segundo caso.

Casa de banho em alta

Os segmentos de “limpa-superfícies” mais específicos como “limpeza casa de banho” e “limpeza de cozinha” foram os que mais contribuíram para o crescimento desta categoria, contribuindo 6.4% e 0.6% em valor, respectivamente.

Em termos de importância para a categoria, os “lava-tudo/multiusos” são aqueles que têm mais peso em valor, com uma quota de mercado de 44.7%, ainda que tenham perdido terreno, já que no mesmo período de 2011 representavam 47.7% em valor. O domínio deste segmento em relação a outros mais especializados não é de estranhar, já que o seu preço médio por litro é mais baixo.

O crescimento em valor de “limpeza de casa de banho”, como já se referiu anteriormente, permitiu a este segmento ganhar quota de mercado, passando de 12.6% em 2011, para 18.5% em 2012, sendo que agora este é o segundo segmento mais importante de “limpa-superfícies”, quando no período em análise, mas em 2011, os “limpeza de cozinha” estavam nesta posição. Assim, estes últimos são agora o terceiro segmento com mais peso em valor, com uma quota de mercado de 15.2%. Todos os restantes segmentos (“lixívia”, “Limpa-vidros” e “descalcificante”) representam menos de 10% para “limpa-superfícies”. (Ver gráfico Nº1)

Gráfico I

Fabricantes dominam

As Marcas de Fabricantes continuam a dominar a categoria em valor, com um peso de 71.5%, mantendo praticamente o mesmo peso do que em 2011. No entanto, quando se analisa em volume, a importância que as Marcas da Distribuição (MDD) têm, este valor dispara para quase 61%, sendo que ganharam 0.7 pp (pontos percentuais) no período em análise, em relação ao mesmo período de 2011. (Ver gráficos Nº2 e Nº3). Esta diferença acontece porque o preço médio das Marcas de Fabricantes é superior ao preço das MDD.

Gráfico II

Gráfico III

A mudança de estratégia do Pingo Doce, nomeadamente em “limpeza caseira”, começa a surtir efeito na sua quota de mercado em volume. Assim, no período em análise, esta insígnia da Distribuição Moderna aumentou a sua quota de mercado de “limpa-superfícies” em 0.2 pp, passando a ter 16.4% da categoria. No entanto, o Continente continua a ser o maior player com 41.2% de peso em volume, crescendo até, já que no mesmo período de 2011 detinha 34.5%. (Ver gráfico Nº4)