Como pode o retalho aumentar vendas em tempos de crise?, por Iván Baquero (Checkpoint)

Por Iván Baquero, Director Comercial da Checkpoint Systems para Espanha e Portugal

Compreender os dados que se produzem numa loja favorece o incremento das vendas, a quota de mercado e as vantagens competitivas

Na actualidade, o sector da distribuição dirige-se para um cenário particularmente delicado: o longo período de crise que ainda estamos a sofrer fez com que os consumidores sejam muito mais críticos e cuidadosos com as suas compras e, ao mesmo tempo, o boom de compras online nos últimos anos está a colocar em questão a capacidade dos distribuidores para atrair clientes às lojas.

Neste cenário, parece cada vez mais difícil encontrar uma estratégia vencedora que permita aumentar a quota de mercado e superar a concorrência, ao mesmo tempo que se assegura o máximo de eficiência das operações.

Não existe uma fórmula mágica que determine a estratégia mais eficaz, mas também é certo que saber o que se passa diariamente nas lojas ajuda a que o negócio funcione correctamente. A informação relacionada com os hábitos de compra dos consumidores é um valor incalculável e é, por isso, que as principais marcas beneficiem da última tecnologia para recolher factos e números para a inteligência do negócio.

Verdade por detrás dos números

A verdade está por detrás dos números, quando são interpretados e analisados correctamente, de maneira estratégica. A este respeito, a análise dos dados de vendas de cada loja não é suficiente para medir o rendimento do estabelecimento e, em certas ocasiões, pode conduzir a uma má interpretação do que é realmente rentável num determinado período.

Uma boa maneira de medir os comportamentos de compra dos consumidores é através do número de visitantes que entram na loja. Este dado, cruzado com os números de vendas, pode proporcionar uma análise detalhada da “taxa de conversão do cliente”, que ajuda os gestores a converter os visitantes que entram na loja em compradores reais. Os peritos da indústria estão de acordo em que, em média, é possível registar um crescimento de 5% nas vendas por cada visitante que se converte em comprador de cada 100 que entram na loja. Para assegurar que o visitante se torna em cliente e para incrementar as vendas, há que colocar todos os recursos no sítio correto, isto é, pessoal, desenho da planta de vendas, disponibilidade de produto e promoções, da maneira mais inteligente possível.

Neste sentido, a análise do fluxo de visitantes converte-se num indicador estratégico, dado que permite que as decisões operativas que se tomam não se baseiem na especulação, mas sim no número de clientes que visitam a loja.

Marketing e promoções

A informação sobre o número de visitantes permite planificar cuidadosamente o fornecimento de mercadorias em casos de grandes investimentos, já que falta de disponibilidade do produto nas lojas pode fazer perder oportunidades de venda. Assim, a análise do número de visitantes que entram na loja em determinados momentos do dia permite uma correcta gestão do pessoal, já que desta maneira pode redistribuir-se os trabalhadores para outras tarefas conforme a afluência de visitantes. É um facto conhecido que as filas têm um impacto negativo na experiência do cliente e empurram o comprador a ir a qualquer outro sítio para evitá-las, contudo, pode ter o mesmo resultado ao colocar demasiados trabalhadores na loja já que deixa menos espaço para os clientes se movimentarem na loja.

Uma boa análise da informação sobre a afluência de visitantes ajuda os gestores a escolherem o melhor momento para planificar as promoções e dirigir as acções de marketing, assim como para medir, através da taxa de conversão, quão efectivas foram estas acções sobre o aumento das vendas.

No caso de grandes lojas com portas múltiplas, a eleição do melhor espaço para levar a cabo as promoções pode determinar-se através da análise do fluxo de visitantes que passam através de cada uma das entradas. Esta análise dá também a oportunidade de empreender, se é necessário, acções apropriadas para impulsionar uma determinada entrada que não está a receber a atenção apropriada por parte dos clientes para tentar, assim, conseguir o maior proveito a cada metro quadrado do espaço de distribuição.

Múltiplas lojas

Além do mais, a informação do número de visitantes é especialmente útil para aqueles distribuidores que têm um elevado número de lojas localizadas em diferentes cidades e países com diferentes tipos de formato (por exemplo, pequenas lojas no centro do país mais do que grandes lojas nos centros comerciais). Para este tipo de empresas, pode ser enganoso comparar o rendimento das diferentes lojas apenas em termos de facturação, já que a loja central ou a maior terá sempre mais benefícios que as pequenas lojas localizadas em zonas menos privilegiadas. Se se comparam os dados de vendas com os do número de visitantes através dessa taxa de conversão, pode conseguir-se uma medida real de quanto está a fazer cada loja, e quais as lojas que estão a tirar partido quando potencializam as suas vendas .

Por último, a informação sobre o movimento de visitantes pode resultar numa ferramenta útil para reduzir o consumo de energia ajustando os sistemas de ar condicionado baseando-nos no movimento real que regista a loja. Estes recursos financeiros que se poupam podem, deste modo, utilizar-se, por exemplo, para uma promoção ou para outras acções que ajudem a incrementar a eficiência da loja.

É verdadeiramente essencial saber o que acontece realmente no interior da loja, dia após dia, hora após hora. O que supomos que ocorre é frequentemente muito diferente do que realmente acontece. Quando deixamos de supor e começamos a saber, então podemos implementar decisões de negócio realmente correctas que podem converter visitantes em clientes. E se um retalhista pode converter, graças a estas pequenas análises, até 10 visitantes em clientes, terá gerido um incremento de vendas de 50%. Por outras palavras: é totalmente correcto que “o saber é poder” no sector da distribuição. O velho ditado do filósofo Bacon é mais válido do que nunca.