Os segredos da estratégia de distribuição da Apple, por Pedro Fernandes (Edigma)

A Apple é uma empresa de inegável sucesso, e parte desse sucesso deve-se também à sua estratégia de distribuição, que passa por uma rede de retalho própria, ao contrário do que é norma no sector.

Vale a pena conhecer melhor o retalho Apple.

A marca detém actualmente mais de 360 lojas próprias; cada loja vende, em média, cerca de $12 milhões por trimestre e receberam 85 milhões de visitantes no mesmo período de tempo.

Um estudo recente indica um volume de facturação de 5.600$/m2. Como comparação, a Tiffany ficou em 2º lugar com cerca de 3.000$/m2.

Os candidatos são muitos e uma das principais preocupações dos recrutadores é perceber se o candidato é afável e pró-activo, mais do que ser especialista em tecnologia. A lógica subjacente a este raciocínio é que as características humanas são inatas, o conhecimento apreendido. Outra das preocupações é perceber se o candidato em questão seria capaz de um atendimento ao cliente digno do “Ritz-Carlton”.

Boas práticas

Os vendedores têm sempre que pedir autorização antes de mexerem no iPhone ou outro equipamento de um cliente. Todos os ecrãs de computadores portáteis são abertos sempre no mesmo ângulo, antes da loja abrir, por forma a incitar os visitantes a ajustarem o ecrã e interagirem com o produto. Todos os computadores e iPads são carregados com as aplicações mais populares e mais recentes, usufruindo de rápidas ligações à Internet existentes nas lojas. Os visitantes podem estar a utilizar os equipamentos de demonstração por tempo ilimitado.

O pessoal de apoio técnico tem instruções para usar a expressão “as it turns out” (acontece que) e nunca “unfortunately” (infelizmente) quando informa um cliente que não conseguiu resolver um problema técnico. Se no decorrer de qualquer conversa o cliente se enganar a referir o nome do seu produto (chamar iTouch a um iPod touch, por exemplo), as instruções são claras: é proibido corrigir o cliente.

A Apple não paga comissões sobre as vendas, ao contrário daquilo que é norma no retalho porque isso poderia inviabilizar um dos principais objectivos do vendedor: ajudar o cliente a encontrar o produto mais adequado para si, e não o mais caro. Há quem defende que esta decisão apenas é sustentável porque o marketing da marca é tão forte que os vendedores na loja têm um papel mais de processar pagamento do que propriamente de convencer os visitantes da loja que os produtos são realmente os melhores.

É claro que o facto de estas técnicas resultarem na Apple não implica que resultem em qualquer lado. O seu contexto é decisivo e influencia o sucesso da implementação destas boas-práticas. Cada um deve reflectir sobre os diferentes cenários resultantes da sua implementação, antes de partir para a sua implementação em diferentes contextos.

Por Pedro Fernandes, Marketing Manager da Edigma