Sucessos casuísticos e instantâneos em marketing, por Diogo Machado e Susana Costa e Silva (Católica Porto)

Susana Costa, professora na Católica do Porto

O mundo em que vivemos está repleto de milhões e milhões de produtos. Nós, consumidores, estamos cada vez mais exigentes e temos necessidades mais complexas que precisam de ser supridas a todo o instante.

O acto da compra passou a ser mais racional e os atributos dos produtos começaram a ter mais peso no momento da decisão de compra. Sim, é verdade. Está cada vez mais difícil satisfazerem-nos!

Mas também é verdade que alguns produtos que nós tão bem conhecemos e sem os quais conseguimos passar, surgiram fruto de uma obra do acaso. É certo que nem todos conseguiram sustentar o sucesso que tiveram. Alguns transformaram-se em sucessos instantâneos. Outros, tendo ficado, foram ainda assim bem-sucedidos, podendo ser considerados casuísticos, fruto do acaso.

Entende-se por produto casuístico, o produto que é criado acidentalmente ou o resultado de uma invenção fracassada mas com uma enorme utilidade. Muitas vezes, a fronteira entre um erro e um “tiro certeiro” é ténue, cabendo às condições de contexto definir o quê é o quê.

Post-It: invenção acidental

A Post-It da 3M, produto imortalizado por Spencer Silver e Art Fry, é um dos maiores sucessos casuísticos que o mundo já alguma vez viu. Os pequenos quadrados de papel amarelo de 7 cm por 7 cm que foram expandidos para oito tamanhos, 25 formas e 62 cores, e vendidos em 150 países, surgiram de uma pesquisa fracassada de uma cola para fita adesiva.

Em 1968, Spencer Silver, colaborador da 3M, durante uma pesquisa de uma cola para fita adesiva, deparou-se com uma cola que não aderia bem e que fazia com que a fita se soltasse facilmente. Intrigado, percebeu utilizando o microscópio que a cola se transformava em pequenas esferas com diâmetro de uma fibra de papel as quais não se dissolviam, não derretiam e eram extremamente adesivas, mas não se fixavam o suficiente quando eram aplicadas nos suportes das fitas.

Apesar de se ter apercebido que tinha feito uma descoberta importante, Spencer não conseguia entender que utilidade lhe poderia dar. Depois de ter apresentado a invenção ao director de desenvolvimento de novos produtos da 3M e de ter mencionado esta tal cola em diversas palestras que deu, despertou o interesse de um investigador de novos produtos que viu, tal como Spencer, o grande potencial deste produto.

Art Fry que, por sua vez, cantava num coro de igreja e utilizava pequenos pedaços de papel para marcar as páginas do livro de cânticos mas que sempre que o abria estes pedaços caíam, decidiu usar um pouco desta cola num bloco de notas que também estava a desenvolver, unindo duas ideias para criar uma terceira. Foi assim que nasceu o Post-it.

Apesar de algum cepticismo por parte de muitos colaboradores da 3M durante as tentativas de lançamento deste produto, em 1891 o produto foi finalmente lançado e passado um ano já era considerado o melhor novo produto da 3M.

Apesar de os consumidores terem ficado reticentes quanto à utilidade destes pedaços de papel autocolante, Art Fry decidiu distribuir amostras para que eles pudessem experimentar e descobrir o produto. Foi assim que dois homens com uma vontade enorme de inovar, criaram um produto simples, ágil e eficiente que “…tornou a vida mais fácil para as pessoas numa época de profusão de informação”, referiu Art Fry durante o evento National Inventors Hall of Fame.

Liquid Paper

Alguns anos antes deste fenómeno que revolucionou o quotidiano de muitos atarefados trabalhadores, surgiu um pequeno e simples produto que possibilitava a correcção de papel – o Liquid Paper.

Em 1951, uma secretária de 27 anos, de seu nome Bette Nesmith, preocupada com o desafio que o seu novo emprego lhe proporcionava, sem saber, dava início a um novo império no mercado dos produtos para escritório. Esta colaboradora que aprenderá apenas a escrever em máquinas manuais, ficou horrorizada quando no primeiro dia do seu novo emprego observava o funcionamento das máquinas eléctricas com as quais iria de ter de trabalhar.

Ela sabia que ao mais pequeno toque no teclado deparava-se com erros que não podiam ser corrigidos com uma vulgar borracha. Numa tentativa de corrigir os erros que, inadvertidamente, ia dando colocou tinta branca dentro de um frasco de verniz.

Apesar da desaprovação do chefe, este método ganhou o interesse de outras secretárias e mais tarde, encorajada por amigos e um fornecedor do escritório, começou a produzir o produto na sua cozinha, manualmente e em pequenos frascos, ao qual lhe deu o nome de Liquid Paper.

O sucesso foi tão grande que garantiu o aparecimento do produto no top 50 dos produtos do mês da revista Office, feito que veio despertar o interesse de ainda mais consumidores. Nos anos 60 o produto passou a ser produzido numa fábrica e estava onde quer que se vendesse produtos para escritório. Até que um dia a Liquid Paper despertou o interesse da Gillette que, posteriormente, pagou 48 milhões de dólares pela sua aquisição.

Power Balance: sucesso instantâneo

Mas, como em tudo na vida, há produtos que por factores internos ou externos ou pelo simples facto de não haver uma gestão correcta e coesa do mesmo, fazem sucesso tão rapidamente como desaparecem do mercado.

Todas as empresas sonham em conceber um produto que mal chegue ao mercado, tenha uma popularidade enorme. Esta vontade de fazer com que o produto faça êxito rapidamente pode ser prejudicial para o sucesso a longo prazo do produto. As modas podem ser vistas por uma perspectiva negativa e se os consumidores acharem que esta popularidade vai durar pouco, não vão querer comprar um produto que vai ter um ciclo de vida curto. As pulseiras Power Balance são um bom exemplo deste sucesso instantâneo.

As pulseiras do equilíbrio como são conhecidas, começaram a ser usadas por celebridades como Lady Gaga, David Beckham ou até Cristiano Ronaldo, e rapidamente viraram moda. Estas pulseiras de silicone que prometiam mais resistência e equilíbrio fizeram sucesso por todo o mundo, e nos últimos três anos foram vendidas mais de 3 milhões a cerca de 20 euros cada.

O sucesso das pulseiras Power Balance foi tão grande e súbito que começaram a surgir questões sobre a veracidade do produto. Vários cientistas, especialistas em hologramas e professores catedráticos, analisaram a pulseira e comprovaram que o holograma não tinha como interagir com o corpo humano.

As pulseiras “milagrosas” não passaram de uma fraude e os consumidores começaram a pedir reembolsos à empresa e a criarem grupos em diversas redes sociais contra a marca, denegrindo a sua imagem. Posteriormente, a própria empresa divulgou no seu site não ter provas científicas que garantissem a eficácia das pulseiras juntamente com um pedido de desculpas e a oferta do reembolso total dos produtos.

É importante saber lidar com o sucesso de um produto. As empresas devem apostar nos departamentos de Investigação & Desenvolvimento, se os tiverem, e conceber produtos e marcas que consigam ter um crescimento sustentado.

Mesmo que o sucesso apareça rapidamente, não se podem deixar iludir pelo retorno de curto prazo que têm e devem procurar trabalhar esse sucesso de modo a conseguirem vantagens competitivas, em relação a possíveis concorrentes e construírem um futuro próspero para a marca ou produto.

Em suma, as empresas que desejem manter-se competitivas na actualidade devem, não apenas inovar de forma regular e activa, como ainda procurar apostar em propostas de valor sustentáveis a prazo.

Por: Diogo Machado, aluno do Mestrado em Marketing da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa (Porto)  e, Susana Costa e Silva – Directora do Departamento de Marketing da FEG/UCP, Directora do Mestrado em Marketing e professora na mesma escola e ainda na Católica Porto Business School