Entrevista: “LEGO para meninas vai representar 10% das vendas em 2012”

A LEGO lançou uma gama especialmente dirigida ao público infantil feminino.

Joachim Schwidtal, marketing manager da Lego Ibéria, disse em entrevista exclusiva ao Hipersuper que a novidade vai representar 10% das vendas da marca em 2012

Por que decidiram lançar uma gama especialmente dirigida ao público infantil feminino?

Há 80 anos, o nosso fundador Kirk Ole Kristiansen começou a imaginar e a criar brinquedos para as crianças de uma aldeia dinamarquesa chamada Billund. Desde então, o sonho de um homem cresceu e a marca LEGO tornou-se na grande “escola” de construção para crianças de todas as idades e de todo o mundo.

A família de produtos foi crescendo e, às linhas mais básicas como DUPLO ou os tradicionais tijolos , foram-se juntando produtos que recriam cenários quotidianos como  CITY, ou veículos e casas, como Creator. Ao longo dos anos, fomos também trazendo para a marca, a diversão e qualidade de licenças como Star Wars ou Cars.

E é neste contexto de constante inovação e atenção aos diferentes targets que existem no mundo infantil, que surge LEGO Friends.

Para que pudéssemos conhecer a fundo o target feminino, e compreender verdadeiramente o que procuram as meninas quando brincam, apostámos em Research. Aliás, este foi, sem dúvida, o lançamento em que realizámos mais Focus Groups na história do Grupo.

Isto levou-nos à conclusão de que as meninas gostam de construir e divertem-se a fazê-lo, pois representa um desafio e, no final, isso fá-las sentir inteligentes, maduras e orgulhosas do que conseguiram fazer. Mas, vêem a construção de uma forma muito diferente dos rapazes, porque precisam de uma ligação emocional com os personagens e, além de construir, gostam mesmo é de decorar e refazer cenários. Como tal, desenvolvemos esta linha, que combina o que elas realmente gostam e aquilo que é o ADN da marca.

Quais os objectivos de vendas deste novo produto em 2012?

No total de 2012 (ou seja, entre Maio e Dezembro), esperamos que LEGO Friends pese 10% no total das vendas em valor da companhia (NPD Eurotoys). Durante os dois primeiros meses, esperamos que esta percentagem chegue aos 12%.

Outro dos nossos objectivos, é aumentar a nossa quota activa (% de crianças entre os 4 e os 12 anos, que nos últimos 12 meses compraram pelo menos um set da marca), que no caso das meninas é hoje significativamente mais baixa do que no caso dos rapazes.

Qual é o conceito do jogo?

O conceito de “Friends” surgiu da importância que as meninas dão à amizade e ao universo que podem criar com uma história. Tudo se passa numa cidade chamada “Heartlake City”, que está construída à volta de um lago em forma de coração. Nessa cidade vivem as cinco amigas: Olivia, Mia, Andrea, Stephanie e Emma.

A materialização destas personagens nas minifiguras LEGO foi um processo contínuo de desenvolvimento, e resultante de feedback que fomos recolhendo nos focus groups que realizámos, pois as meninas valorizam menos a escala da minifigura, e mais os detalhes, a beleza e o realismo.

As minifiguras de Friends são ligeiramente mais altas do que as tradicionais minifiguras da  marca (+4,9 mm), têm cara e formas femininas, cabelo comprido e bonito, roupa com detalhes femininos e proporções realistas.

Mas não deixam de ser uma minifigura LEGO, pelo que podem fazer parte de qualquer outra construção.

Que outras descobertas tiveram nos estudos de mercado?

Uma das coisas que descobrimos ao longo da fase de Research é que, enquanto eles são mais directos, adeptos da acção, da competição e de ultrapassar barreiras, as meninas interessam-se mais pela partilha, a beleza, a história, o “faz de conta”, a amizade e o perfeccionismo.

Friends é uma gama com características que vão ao encontro destes insights. A primeira é o facto de ser de rápida construção; ao contrário de outros produtos para rapazes, as estruturas básicas desta linha são peças grandes e fáceis de montar, para que as meninas possam centrar-se no que realmente gostam: os detalhes e a decoração.

Outra característica igualmente importante é a facilidade de jogo, já que os modelos podem separar-se em módulos, o que permite refazer e redesenhar cada modelo em diferentes estilos, ou até mesmo, uni-los e criar um cenário gigante de Heartlake City: o universo Friends.

Qual a estratégia da nova linha para o mercado nacional?

A Friends está a ser lançada massivamente em todos os canais de distribuição e clientes. A primeira vaga foi em Maio: lançámos 14 brinquedos e, em Setembro, vamos apresentar mais seis. O objectivo é, no ano de lançamento, estabelecermos LEGO Friends como “A” oferta LEGO para meninas, com elevados níveis de notoriedade e aproximando-nos dos níveis que já alcançámos junto dos meninos.

Queremos que Friends se torne um dos clássicos da marca, como é hoje, por exemplo, LEGO City, a principal oferta para os rapazes.

Como vão promover a novidade?

Considerado um lançamento “Big Bang”, recebe um apoio 360º do marketing. Além da forte campanha televisiva, a estratégia de marketing assenta muito na criação de oportunidades para a experimentação e contacto com o conceito e com os brinquedos.