Como prever o futuro e antecipar os passos do consumidor?, por Nuno Maximiano (IBM)

Por Nuno Maximiano Business Analytics Sales Specialist da IBM

O século passado assistiu à entrada da tecnologia nos estabelecimentos comerciais, tanto nas pequenas lojas de bairro como nas grandes superfícies: o que se tornou imprescindível numa sociedade onde o ‘rápido’ e ‘fácil’ são fundamentais para aumentar as vendas e para a satisfação do cliente.

Tão importante quanto essas inovações foram no passado, as últimas actualizações sugerem que estamos no início de uma nova era do retalho, o que vai representar um grande salto na capacidade de os comerciantes e empresários compreenderem as necessidades dos consumidores.

As descobertas do século passado pressupunham, normalmente, a automatização de processos, e a tentativa de ligar pessoas, empresas e instituições entre si. Refiro-me, por exemplo, às máquinas de tabulação, que, no início do século XX, ajudavam a contar mais rápido, a gerir colaboradores e a atender melhor os clientes. Depois chegou o código de barras na década de 70 que revolucionou não só o processo de checkout, mas também o acompanhamento de pedidos.

Avancemos até à era da Internet, que mudou radicalmente o acto da compra e a forma como os lojistas passaram a entendê-lo, as vendas e o serviço de apoio ao cliente. Ora vejamos, os consumidores de hoje estão munidos de smartphones e outros equipamentos que lhes permitem, à distância de um clique, pesquisar qualquer produto e comprá-lo em qualquer altura e a partir de qualquer local.

Essas mudanças são profundas: os Seres Humanos aprendem a inovar, a aprender e a crescer através da conexão; e a automação libera-os para tarefas mais importantes. Mas, estamos a aproximar-nos dos limites do que a automação e a conexão podem oferecer.

Nova era de análise

Embora continuem a ter um papel importante no avanço do retalho, uma nova era de análise e compreensão já começou.

O verdadeiro poder actualmente é prever o que vai acontecer e antecipar os passos do consumidor. Por exemplo, uma loja de roupa online pode oferecer um desconto para uma determinada marca de cintos a um cliente que está prestes a comprar um par de calças, com base no perfil do cliente, compras anteriores, preferências e outras informações. Por outro lado, já imaginou poder, numa qualquer cadeia de supermercados em Portugal, fazer o checkout de forma tão automática que não precisará parar na caixa, evitando assim horas de espera pela sua vez para pagar? Ou, depois de uma grande promoção, um sistema inteligente de aprovisionamento conseguir verificar os produtos que estão em falta nas prateleiras, conseguindo dar ordem de reposição em segundos? Pois, tudo isto vai ser possível, mas podemos fazer ainda muito mais.

A Analítica pode rapidamente compreender as necessidades individuais de cada cliente, por exemplo, a partir da análise dos dados que inconscientemente disponibilizamos às empresas no decorrer de uma compra, a nível das interacções sociais mais próximas. À medida que vamos partilhando os nossos gostos e preferências, os nossos hobbies e actividades, os lojistas vão sendo capazes de oferecer uma experiência de compra muito melhor.

Tudo isso será possível com a tecnologia do Watson, o computador da IBM que ganhou o Jeopardy! no inicio de 2011. Para ganhar o famoso programa de televisão nos Estados Unidos teve se ser capaz de pensar como um ser humano, usando linguagem natural. Este é um novo tipo de tecnologia que pode analisar e discernir o sentido humano, criando uma melhor compreensão do cliente. Tem capacidade, por exemplo, de, em tempo real, responder às seguintes questões: “Qual é o próximo contacto a fazer com este cliente? Quando devemos contactá-lo? O que lhe devemos dizer? E através de que meio?”.

Por outro lado, as vantagens da tecnologia Watson também se conseguem medir do lado dos consumidores. Imagine um dia poder simplesmente perguntar: “Que género de presente devo comprar a um menino de 9 anos e onde?”, e a resposta chegar com as melhores sugestões e as lojas que têm os produtos em stock.

As profundas mudanças em curso irão afectar a forma como tomamos decisões e como as empresas traçam as suas estratégias de negócio. No retalho, a combinação de análise com a compreensão – e com conexão e automação – irá fornecer aos comerciantes mais oportunidades para criar vínculos profundos e duradouros com os consumidores. Não há dúvidas: vivemos num mundo cada vez mais inteligente, graças a um pouco de magia tecnológica.