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Os novos 4P’s do Marketing na Web

Por a 7 de Maio de 2012 as 15:22

Susana Costa, professora na Católica do Porto

Susana Costa e Silva, professora na Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa (Porto), e João de Almeida, aluno do Mestrado em Gestão, descrevem os novos 4P’s do marketing para uma estratégia bem sucedida na Internet

 

A Internet deu definitivamente um novo impulso à palavra globalização. No limite criou o verdadeiro conceito da palavra. A mobilidade e acesso contínuo à informação têm sido alavancados pelo forte aumento da velocidade de banda larga e, por conseguinte, pelo aparecimento de novos sistemas e de funcionalidades.

As tecnologias de informação evoluíram para um patamar tecnológico que não conhece barreiras, com o aumento da capacidade global de armazenamento, a diminuição do tempo de processamento dos computadores e servidores e a abrangência tecnológica cada vez mais alargada (Smartphones, Tablets, HDTV e videofone).

2011 contou com mais de dois mil milhões de utilizadores de Internet, 800 milhões de utilizadores de Facebook (só em 2011, entraram 200 milhões de novos utilizadores) e são vistos três mil milhões de vídeos por dia no Youtube. Esta evolução tecnológica transformou-se numa excelente ferramenta do “novo Marketing” – o Marketing Digital.

É, por isso, imprescindível actualmente que os gestores de marketing olhem para a Internet como uma ferramenta crucial e que considerem os seus targets mais do que meros consumidores. São “prosumers” (ou prosumidores). Porque, além de consumires, fornecem também importantes inputs para melhorar a produção. Este conceito de “prosumer” surgiu no seguimento do paradigma da Web 2.0, com os consumidores a tornarem-se, mais do que nunca, parte integrante nos sistemas de marketing das empresas, a produzir juntamente com a empresa mais do que a funcionar como apenas receptáculos das propostas de valor unilateralmente definidas pela empresa.

Esta nova função de consumidores, enquanto produtores, é sem qualquer dúvida, altamente estimulada pela tecnologia, nomeadamente através das novas formas de comunicação, que facilitam o fluxo de comunicação não só da empresa para o consumidor, como também, e sobretudo, destes para com a empresa e destes entre si.

 

Os novos P’s do Marketing

É neste contexto que se juntam outros P’s aos tradicionais 4P’s do marketing: Product (Produto); Price (Preço); Promotion (Comunicação); Place (Distribuição). Assim, no caso de as empresas desejarem desenvolver uma estratégia de marketing digital, terão de começar a pensar nessas novas quatro dimensões de influência sobre os consumidores: o Par-a-Par (mais conhecido por Peer-to-peer), a Participação (Participation), a Personalização (Personalization) e os Modelos Preditivos (Predictive Modeling).

O Peer-to-Peer diz respeito a uma arquitectura de rede de informação que garante que cada utilizador contribui com recursos para um qualquer sistema. Na realidade do Marketing, isto quer dizer que estar na rede ajudará as empresas a aprenderem com os consumidores, a perceberem as suas perspectivas e a potenciarem a difusão e a promoção das suas mensagens. A fórmula da participação voluntária dos consumidores tem sido aperfeiçoada pelas redes sociais, e é disto que Peer-to-Peer se nutre: de tirar proveito deste tipo de redes megalómanas para potenciar o “word-of-mouth” e difundir a informação para o mercado com uma velocidade e escala nunca antes alcançadas. Neste sentido, é importante saber conquistar a confiança dos consumidores e facilitar a partilha de informação através das redes a que as empresas estão associadas.

A variável do Peer-to-Peer é muito útil na fase do processo de decisão e na fase do pós-compra. Os consumidores confiam mais nas recomendações dos amigos do que em anúncios comerciais feitos pelas empresas e, por isso, são importantes aquando da pesquisa. E depois de comprarem, são também testemunhas activas das experiências. Assim, os consumidores passam a ser activos ainda mais valiosos.

 

A era do Consumidor-Produtor

Também em consequência desta nova realidade tecnológica, surge uma outra variável de gestão importante, o “P” da Participação (Participation). Os consumidores online querem fazer parte da estratégia das empresas e querem sentir que são ouvidos e importantes nas decisões a tomar. Mesmo que não lhes seja pedida, eles vão dar a sua opinião. A participação destes é portanto inevitável.

Criar comunidades, premiar a participação e desenvolver espaços para o consumidor se sentir integrado, podem então ser vantagens competitivas com muito valor para as marcas. As redes sociais são um bom exemplo desta interacção. As empresas têm já páginas oficiais nas redes sociais onde, além da promoção da sua imagem, bens e serviços, campanhas e passatempos, recolhem sugestões e informações dos consumidores, muito úteis na concretização do fenómeno dos “prosumers”.

Verifica-se actualmente uma presença quase total das empresas, dos mais variados sectores e das mais variadas dimensões nas redes sociais. É uma forma de promoção eficiente e com baixos custos associados. No entanto, pode trazer alguns problemas se não existir um acompanhamento minucioso e cuidadoso da informação que é partilhada pela empresa e pelos consumidores nesses espaços sociais.

Nestes sistemas de partilha de informação, o “worth-of-mouth” toma dimensões globais. As empresas têm de encarar este facto como uma oportunidade, utilizando-a como ferramenta de controlo que não é possível ser utilizada na passagem de “worth-of-mouth” tradicional. Isto permite reverter uma situação de exposição pública de informação prejudicial para a empresa, esclarecendo ou resolvendo os problemas dos consumidores em tempo real e à vista de toda a rede social. O desejável para as empresas é que este “passa palavra” se possa tornar num factor positivo, tendo em conta a proximidade e a preocupação que faz transparecer.

Personalizar oferta na Web

A Personalização (Personalization), outro “P” do marketing digital, diz respeito à adaptação dos produtos/serviços da empresa ao seu mercado, na medida em que procura satisfazer as necessidades especificas dos diferentes clientes. Esta é uma possibilidade que constitui uma enorme vantagem competitiva do e-commerce e que se tornou na forma mais fácil para os clientes desenharem e adquirirem produtos adequados às suas necessidades específicas. A Dell, por exemplo, dá a possibilidade aos consumidores de escolherem as características técnicas e estéticas na compra dos equipamentos informáticos via Internet e ainda oferece vantagens em termos de preço. De facto, o e-commerce, mesmo consagrando a personalização, sai mais barato do que qualquer outro tipo de distribuição de produtos, na medida em que elimina intermediários e faz aumentar a margem operacional. De forma a beneficiarem desta proximidade com os clientes via Web, torna-se indispensável dar relevância à interacção do consumidor com as empresas e com os seus produtos e ainda ter rápida capacidade de resposta às necessidades que esses consumidores manifestam.

A última característica deste modelo digital de marketing-mix é o estabelecimento de Modelos Preditivos (Predictive Modeling). As empresas devem aceitar e ser capazes de antecipar o comportamento futuro do mercado observando os comportamentos de compra dos consumidores ao longo do tempo. Estudar os consumidores é mais fácil através da Internet, na medida em que é possível dispormos de inúmeras ferramentas estatísticas capazes de observar padrões comportamentais de um ou mais segmentos de mercado, ou até mesmo de um só individuo. Através da análise do comportamento do consumidor online, da monitorização e de estudos de mercado, é possível obterem-se dados importantes para a melhoria de processos, produtos e estratégias de marketing.

 

Novo paradigma na comunicação

Estamos numa fase de mudança de paradigma. As empresas têm migrado parte dos recursos para a Internet. As lojas online têm complementado ou até mesmo substituído o retalho tradicional. O custo mais reduzido de acesso ao produto, a possibilidade de encontrar quase todos os produtos possíveis e imaginários, o acesso à informação que permite a melhor comparação de preços e a eficácia cada vez maior dos sistemas de distribuição, têm convencido os consumidores a comprar cada vez mais online.

O mesmo se verifica em alguns serviços. Ver televisão é hoje mais pessoal e social mas menos familiar. Quer isto dizer que a informação chega a mais pessoas de forma mais individual, que encoraja a interacção e pode ser personalizada por cada consumidor. É possível comprar programas, filmes, músicas, aplicações; e recomendar, e até partilhar, conteúdos na televisão digital. A televisão transformou-se num processo interactivo, dependente da recomendação dos utilizadores e adaptada aos resultados obtidos após estudo prévio das audiências conseguidas em cada programa. A televisão digital permite perceber ao segundo o resultado das audiências. É então perceptível a cada vez maior guerra de audiências em Portugal e as consequentes mudanças em termos de programação e estratégias publicitárias, adaptadas ao comportamento dos consumidores. Um bom exemplo é a aposta em mais intervalos publicitários mas com menor duração.

Deste modo, o marketing digital deve ser equacionado como parte integrante do chamado marketing convencional. As técnicas e métodos previstos por ambos devem ser complementados, tanto quanto possível, avaliando-se sempre as sinergias e compatibilidades entre uns e outros. Exemplos disso são os “outdoors” com “displays” de mensagem variável e os sistemas QR-code (utilização de uma aplicação móvel em smartphones, tablets e PC para ler uma imagem em forma de código que transporta os consumidores para a forma digital da informação apresentada em spots publicitários de jornais, revistas ou pequenos outdoors).

 

WEB 3.0

Numa perspectiva mais real e actual, parece então possível prever a próxima evolução da era digital. A Web 3.0 será a fase que se segue e conta já com a modernização dos mecanismos SEO (Search Engine Optimization) para potenciar o estudo do comportamento de cada individuo. Numa analogia simples, a diferença entre a Web 2.0 e a Web 3.0 é a que se verifica entre obter uma lista de respostas a uma pergunta e a produção de uma solução concreta e personalizada à pergunta, tendo por base aquilo que a rede sabe sobre o indivíduo que a formulou. SEO diz então respeito à optimização dos mecanismos dos motores de pesquisa com o objectivo de potenciar e melhorar os resultados da procura. Ou seja, o avanço das técnicas de programação irá no futuro da Internet permitir um “fine-tunning” mais preciso nas respostas, com resultados personalizados e adequado a cada individuo. O futuro da pesquisa online passará então por aqui, já que os motores de busca são cada vez mais capazes de angariar mais informação (onde se incluirá também o historial de utilização individual da Internet). Esta possibilidade revolucionará os processos de resposta personalizada, constituindo assim um marco importante no marketing das empresas.

A adopção das tecnologias digitais deve ser entendida como necessária por parte das empresas para que não corram o risco de ficar para trás. Porém, se é inquestionável a mudança de paradigma, o que se verifica na realidade é que existe ainda alguma inércia por parte dos gestores. Muitas das empresas ainda colocam restrições internas ao uso de Internet. Muitos gestores ainda não compreenderam qual o verdadeiro potencial dos meios digitais na prossecução das suas estratégias de comunicação, marketing e vendas. Porém, a realidade está à vista, pelo que o acesso a determinados tipos de conteúdos e de ferramentas deve ser visto pela sua utilidade e potencial, quer para o marketing quer para a própria produção.

 

 

 

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