Promoção de venda: não se pode gerir o que não se pode medir

A comunicação é um dos quatro elementos do chamado marketing-mix (produto, preço, comunicação e distribuição). A estratégia de comunicação diz respeito à forma como a empresa pensa dever comportar-se tendo como objectivo melhor comunicar com os seus clientes.

Neste sentido, é possível utilizarem-se diferentes técnicas, quer em conjunto, quer separadamente, de forma a ter um programa promocional (mix-promocional) que comunique aos consumidores a informação necessária para que estes comprem os produtos vendidos pela empresa. A comunicação pode ser desenvolvida de várias formas e, como exemplo, temos a venda pessoal, a publicidade, as relações públicas, o marketing directo ou a promoção de vendas.

Focando a atenção na promoção de vendas, o objectivo desta é associar uma vantagem temporária a um determinado produto, sendo utilizada para persuadir os clientes a adquiri-lo. Entre os meios de comunicação, a promoção de vendas é aquele cujos efeitos são mais imediatos e, como tal, é usada, na maioria das vezes, com o objectivo do aumento das vendas no curto prazo e não tanto na construção de uma relação de confiança e lealdade para com o consumidor de forma a daí retirar dividendos no longo prazo.

Apesar de muito útil e de permitir atingir várias metas, tais como diferenciar o produto em relação à concorrência, esta técnica também pode ter associadas algumas desvantagens, tais como prejudicar a imagem da marca se houver demasiadas promoções, o facto de poder potenciar a canibalização de outros produtos da marca se não for bem aplicada, a possibilidade de aumentar em demasia os custos uma vez que é muito dispendiosa, ou ainda o potencial para diminuir as vendas do período seguinte. Convém também ressalvar que, quando utilizada durante um período de tempo demasiado alargado, esta técnica deixa de surtir efeito no consumidor uma vez que o mesmo deixa de acreditar no carácter temporário da promoção.

Outra questão que importa esclarecer prende-

-se com o facto das vantagens desta técnica não se dirigirem somente aos consumidores, uma vez que também podem existir promoções destinadas aos distribuidores ou até mesmo a outros intervenientes no processo de venda. Consoante os destinatários da promoção e os objectivos definidos previamente para a acção promocional, é necessário escolher a técnica de promoção que melhor se adequa.

Medição da eficácia

Entre os vários tipos de promoções, destacam-se a experimentação gratuita, as reduções temporárias de preço, os prémios, ofertas e brindes, os concursos, os jogos e sorteios e ainda os destaques de produto.

Uma outra decisão essencial para que a acção de promoção seja bem-sucedida prende-se com o facto de, após a definição de qual a técnica a utilizar e consoante as metas que a empresa se propôs a atingir, determinar a intensidade (impacto junto do público-alvo), a frequência (quantidade de vezes que será repetida) e a penetração (quanto mais direccionado, maior a penetração no público-alvo) da estratégia seleccionada.

Após a selecção destes parâmetros, é fulcral analisar se a estratégia definida vai ao encontro dos objectivos não envolvidos na promoção, tais como a imagem da marca ou a estratégia da empresa. O passo seguinte passa pela definição de critérios de avaliação, avançando depois para um cuidado planeamento e concepção e só depois chega a fase da execução da promoção.

Outra fase não menos importante do ciclo de vida de uma promoção é a medição da eficácia da mesma. Esta avaliação pode ser feita através de três métodos distintos e que permitem obter diferentes conclusões, uma vez que as metas e dificuldade de execução são também desiguais. Como primeiro método de avaliação da eficácia temos a medida da taxa de participação, isto é, são estudados indicadores que nos permitem observar o número de participações por parte do consumidor. No entanto, e apesar de ser de fácil obtenção, esta medida não é muito adequada para a análise comparativa entre os resultados da acção e os objectivos da mesma, uma vez que a partir destes indicadores não podemos aferir determinadas conclusões, tais como, qual a percentagem do aumento do número de vendas que efectivamente se deveu a uma primeira compra.

Outra forma de medir a eficácia da promoção passa pela medição directa dos efeitos de uma operação em relação aos objectivos que lhe tenham sido atribuídos. Embora esta medição seja mais rigorosa, é também muito mais complexa e, como tal, de mais difícil execução. As formas de a fazer passam pela obtenção, junto dos estabelecimentos de venda, de dados detalhados acerca das vendas antes, durante e depois da promoção, e/ou através de inquéritos junto dos consumidores com vista a angariação de informação útil acerca do cumprimento dos objectivos propostos. Todos os dados recolhidos serão depois sujeitos a um processo de análise pormenorizada para que seja possível a obtenção de conclusões. Por último, a avaliação de uma operação promocional também pode ser feita através da medição da sua rentabilidade financeira. Segundo este método, é possível medir esta rentabilidade subtraindo à margem bruta operacional os custos técnicos (despesas de organização, logística, custo dos prémios e ofertas, entre outros) e a perda de lucro (parte das vendas a preço reduzido que, sem a promoção, teria sido vendida na mesma ao preço normal). Obviamente alguns parâmetros desta fórmula não são muito simples de calcular e quanto mais diluído no tempo for o efeito da acção de promoção ainda mais complicado se torna mensurar os mesmos.

Em suma, apesar de nem sempre ser muito fácil avaliar uma promoção, esta medição de eficácia é de extrema importância para que o promotor perceba se está a atingir os objectivos propostos e se está a aumentar a rentabilidade da empresa ou não.

Susana Costa e Silva, Professora e Directora do Mestrado em Marketing da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa, com Carlos Morais, aluno do Mestrado em Gestão da Católica