Downbuying

Já sabemos que a evolução da competitividade dos mercados e da facilidade de comparação de preços e condições, aliada à crise económica a que assistimos, conduziu a uma importante alteração no comportamento dos consumidores, agora denominados de clientes camaleão ou smart shopper.

No segundo semestre de 2011, os consumidores iniciaram um processo de downbuying no consumo alimentar: procurando manter o mesmo nível de saciedade com um orçamento mais reduzido, fazem alterações nos padrões de consumo.

A mais evidente destas alterações foi a aceleração das quotas de consumo de marcas próprias, com as consequências que se sabem. Já no final do ano foi possível identificar outros padrões desta metamorfose:

– Troca do consumo de produtos perecíveis frescos – como carne, bacalhau ou peixe – por outros congelados.

– Redução do consumo de pão fresco e aumento do consumo de pão produzido industrialmente com prazos de validade mais longos;

– Redução do consumo de vinho, cerveja, refrigerantes e água com gás e aumento do consumo de água sem gás;

– Aumento do consumo de perecíveis mais baratos, como peixes de viveiros, carne de aves e porco e fruta de calibres mais reduzidos.

– Inicio de uma segmentação de consumo por canal muito automatizada pelos clientes . Por exemplo um aumento de compras dos produtos dph em discount, promoções em hipermercados e perecíveis nos supermercados de proximidade.

– Aumento das visitas às plataformas de vendas alimentares, com redução do consumo por visita, mas mantendo o mesmo tempo de visita

Ou seja, os consumidores vão mais vezes às lojas, mas consomem menos produtos por visita (e menos ticket por linha de ticket/artigo), justificando-se desta forma a penetração dos supermercados de média dimensão e melhor proximidade aos lares, que permitem o aumento da frequência sem deslocações onerosas e consumidoras de tempo.

Curiosamente, os clientes não parecem gastar menos tempo nestas visitas, o que faz aumentar o tempo investido em cada produto adquirido. Esta informação tem várias leituras possíveis. Pode um lado, pode-se considerar que com visitas mais próximas de casa o cliente está menos pressionado no tempo e portanto compra mais relaxadamente (ou seja, tecnicamente não existe elasticidade ao factor tempo nos limites médios de compra reais e portanto o cliente compra menos, mas gasta o mesmo tempo). Por outro lado, pode-se admitir que o cliente demora mais, porque está a comprara preços ou a reflectir em vez de escolher por impulso e hábito, tornando a compra mais racional.

De uma forma ou de outra, está claro que o consumidor encontrou uma forma de downbuying que lhe permite reduzir o risco do pesadelo que seria ficar sem orçamento para os bens essenciais.

Pedro Barbosa, Docente da EGP-UPBS