O novo luxo e a moda portuguesa: marketing e limitações da indústria

A falta de reputação e de comunicação desabilitam as marcas de luxo portuguesas em competição nos mercados internacionais, conclui a tese de mestrado de Dulce Ferreira, aluna do Instituto Superior de Economia e Gestão

1. Enquadramento

A fileira moda (vestuário e calçado) é um sector de grande tradição em Portugal e representou cerca de 10% do total das exportações de 2010 (AICEP, 2011). O principal cliente é, sem surpresas, a zona Euro: um mercado maduro e em estagnação. Porém, verifica-se uma grande procura destes produtos nos países emergentes, sobretudo no sector de luxo (CB Richard Ellis, 2011).

Segundo as estimativas da Bain&Company (2011), o mercado do luxo superou todas as expectativas ao atingir um valor de mercado de €172 mil milhões em 2009, mais 12% em relação ao ano anterior. A nível geográfico, a Europa e a América têm uma quota de 68% deste mercado e a China e a Índia são os países emergentes que mais se afirmam e destacam nos negócios do luxo. O vestuário é o sector que apresenta maior expressividade, 27%, é o mais dinâmico e internacional (Bain&Company, 2011).

Em Portugal, o mercado do luxo é pouco expressivo, não havendo dados disponíveis que o justifiquem. Neste sentido, seria interessante perceber quais as limitações das marcas portuguesas em conseguir atingir uma reputação de renome a nível internacional já que os mercados emergentes serão o foco de atracção dos fabricantes de luxo nos próximos anos, mercados estes onde a marca funciona como uma senha de entrada à ascensão e reconhecimento social.

2. Objectivos

Perante os factos apresentados, interessa saber o porquê de Portugal não dispor de maior notoriedade nas marcas referentes ao sector mais luxuoso. Desta forma, a questão de investigação que se coloca é a seguinte:

Quais são os factores críticos que limitam as empresas portuguesas na oferta referente ao sector de moda de luxo?

Os objectivos que pretendem responder a esta questão são:

Objectivo 1. Quais as características dos bens de luxo?

Objectivo 2. O meio envolvente é propício aos bens de luxo?

Objectivo 3. Quais os factores críticos de sucesso das empresas portuguesas na oferta de bens de luxo?

3. Características da oferta de marketing mix dos bens de luxo

Para que os produtos de luxo mantivessem o primor e o crescimento dos lucros sem perder o “status” inerente, foi necessária uma evolução das regras tradicionais de marketing aplicadas a estes produtos em particular (Kapferer e Bastien, 2009).

Desta forma, a partir da revisão da literatura, foi feito um levantamento das características destes bens de luxo enquadrando-as nas políticas de marketing. Para o efeito, as dimensões consideradas foram: Produto, Preço, Comunicação, Distribuição e Ambiente da Loja. Também se constatou a existência de factores de natureza variada que podem condicionar o meio envolvente e todas as políticas adoptadas, como o Capital Cultural e os Apoios Institucionais.

Apesar de a crise mundial afectar vários sectores, o mercado global do luxo no sector da moda está em expansão com novos mercados promissores a explorar. O propósito da investigação será então perceber se as marcas portuguesas têm uma estratégia de marketing-mix que possibilite o sucesso dos produtos de luxo no mercado internacional.

4. Metodologia de Investigação

Para a análise recorreu-se a um inquérito por questionário via online e a duas entrevistas pessoais realizadas a estilistas de marcas portuguesas – Jordann Santos, estilista de vestuário, e Inês Caleiro, estilista de calçado. As entrevistas permitiram obter uma visão mais ampliada sobre o mercado da moda, as dificuldades em implementar uma marca no mercado e as regras de marketing utilizadas. Desta forma, foi possível construir o inquérito enquadrando-o com a realidade empresarial e assim obter resultados mais fidedignos.

O universo representa todas as empresas que produzem uma marca portuguesa do sector do vestuário ou calçado. Neste sentido, foram contactadas associações empresariais destes sectores para uma possível cooperação na distribuição do inquérito pelos associados, tendo colaborado a ANIVEC/APIC (Associação Nacional das Indústrias de Vestuário e Confecção) e a ATP (Associação Têxtil e Vestuário de Portugal). Na previsibilidade da obtenção não muito afluente de respostas, foram também utilizados contactos pessoais e pesquisa de contactos na internet para o envio de e-mails a estilistas e empresas da área.

Obteve-se um total de 52 questionários mas apenas foram considerados 34, tendo sido eliminados 18 pelo facto de os inquiridos não corresponderem ao perfil ou pelo preenchimento incompleto do mesmo.

5. Conclusões

Objectivo 1. Quais as características dos bens de luxo?

Com uma revisão aprofundada da literatura, foi possível perceber quais as características dos produtos de luxo que os tornam tão distintos dos outros mais convencionais. A prática da estratégia de marketing segue determinados preceitos inquestionáveis. Tem por base a valorização de originalidade e do design, o preço que transmite a sofisticação do produto, a comunicação que se pretende discreta, a distribuição limitada e um ambiente de loja que apele aos valores da marca. São todas estas características que tornam o luxo mais desejado.

Objectivo 2. O meio envolvente é propício aos bens de luxo?

De acordo com a literatura, o meio envolvente assente no capital cultural é um factor crucial para a melhor compreensão dos conceitos do luxo, facilitando a sua receptividade. A falta deste mecanismo pode constituir um forte condicionante ao seu desenvolvimento. Pelos resultados do inquérito, percebe-se que Portugal não é um país onde impere uma cultura de moda, pois tal não faz parte das nossas tradições (ao contrário do que acontece com França ou Itália). As divergências culturais podem ser um entrave ao desenvolvimento e à introdução de novos conceitos de moda que permitiriam criar habituação por parte do público. Em relação aos apoios institucionais, estes revelam-se igualmente importantes e eficazes, apesar de mais de metade dos inquiridos não ter acesso a eles.

Objectivo 3. Quais os factores críticos de sucesso das empresas portuguesas na oferta de bens de luxo?

Pela validação das hipóteses, pode concluir-se que os factores críticos de sucesso na oferta de bens de luxo são: a excelente qualidade do produto (H3) e a exclusividade (H4) dos modelos. São conclusões esperadas visto que a qualidade das empresas portuguesas é reconhecida a nível internacional, como já foi mencionado. Por outro lado, verifica-se que existe um certo esforço por parte das marcas em querer aparecer (H4) utilizando mecanismos que chegam facilmente ao público, como o uso da internet. O ambiente das lojas (H11) é outra vantagem, já que existe uma real correspondência do serviço prestado e do “layout” do espaço com os valores que a marca pretende transmitir ao público.

Desta forma, conclui-se que as marcas portuguesas ainda não possuem as condições necessárias para competir com marcas de luxo internacionais pois não respondem aos critérios exigidos. O problema não reside na qualidade/exclusividade do produto, mas sim na falta de comunicação das referências da marca e na criação de reputação. Estes motivos inibem o reconhecimento do produto e a atribuição de valor pelo consumidor. Aliado a estes factores, não se pode ignorar o facto de a dimensão do mercado para estes produtos superiores ser reduzida e também a falta de capital físico, os quais constituem um obstáculo para que a marca chegue mais além.