Vivesoy factura um milhão de euros em 2011

A primeira campanha publicitária da Vivesoy em Portugal aumentou em 149% as vendas dos produtos de soja do grupo espanhol Leche Pascual no mercado nacional.

Os anúncios que privilegiaram a TV e o ponto de venda começaram em Setembro do ano passado, o segundo melhor mês para a venda destes produtos, logo a seguir a Maio, quando se celebra a saúde do coração, e terminaram em Outubro. Foi durante esse período que as vendas aumentaram quase 150% e que a generalidade dos portugueses teve o primeiro contacto com o grupo espanhol através do pequeno ecrã.

O objectivo do investimento publicitário “massivo” é crescer “de forma ambiciosa” no mercado internacional com mais peso para a marca espanhola – Portugal. Os produtos de soja movimentam cerca de 27 milhões euros no nosso País, o que representa 18 milhões de litros, estima Bruno Baldeante da Costa, director comercial da filial portuguesa da espanhola Leche Pascual, com base em estimativas internas. A Vivesoy fechou 2011 com cerca de um milhão de euros de facturação e outros tantos litros vendidos.

2008: ano de viragem

A Leche Pascual chegou a Portugal em 1997. Como a estratégia definida para o mercado espanhol não estava a dar frutos em Portugal, em 2008, a filial portuguesa da empresa 100% familiar e de capital espanhol põe em marcha um plano estratégico de re-adaptação.

A surcusal portuguesa, até então integrada “num conceito ibérico, passa para a divisão internacional” e o negócio é divido em quatro áreas principais: Consumo no Lar, Consumo Fora de Casa, Indústria & Cozinha e Exportação. A divisão por canais tem implícito um objectivo ambicioso: tornar-se rápidamente a segunda marca do mercado nas quatro áreas de negócio.

No consumo para o lar, a estrela do negócio são os produtos de soja da marca Vivesoy, mas também estão à venda nas grandes superfícies os iogurtes da marca Pascual. No canal Horeca, a oferta inclui os sumos com leite Bifrutas (concorrente da Santál) e néctares de fruta. O ovo liquído é a grande aposta no canal indústria e cozinha. A área de exportação, por sua vez, comercializa nos PALOP (Países Africanos de Língua Oficial Portuguesa) uma marca exclusiva de leite (Pascual Milk Internacional), já que a afinidade cultural com o nosso País oferece “vantagens competitivas”.

Distribuição especializada

Com a divisão, o negócio corre de feição à filial portuguesa da Leche Pascual que se vê obrigada a aumentar a estrutura humana para fazer face ao crescimento do negócio. É nesta fase que a empresa sofre a segunda revolução. “Para evitar incrementar a estrutura administrativa que não acrescentava valor ao negócio, resolvemos contratar um distribuidor especilizado para cada área”, conta Bruno Baldeante da Costa. A Jerónimo Martins Distribuição foi escolhida para trabalhar a Vivesoy, a Águas do Areeiro (dona da Fastio) coloca os produtos espanhóis no canal Horeca e a Santiago&Santiago abastece os mercados de cozinha e industrial. Quanto ao mercado internacional, esse, “exige um parceiro com experiência em negociação em cada um dos mercados”.

A adopção de um distribuidor especializado em cada área permitiu “quintiplicar a nossa estrutura de vendas”, sublinha o director comercial da sucursal portuguesa do grupo Leche Pascual.

Lar vale 60%

Os produtos para o lar representam 60% do negócio da Leche Pascual em Portugal. A Vivesoy apenas não está à venda no Lidl e na Aldi. A indústria vale 35% e o mercado fora de casa apenas 5%. “A exportação contabilizamos à parte e representa 35% do volume de negócios”.

Com a adopção de distribuidores especializados, o grupo de origem espanhola tomou mais uma decisão: quando a distribuição ponderada de Vivesoy atingisse 60%, ou seja quando a marca estivesse à venda nos pontos de venda que abastecem 60% dos lares portugueses), avançaria para uma campanha agressiva de comunicação para divulgar a marca de produtos de soja e o grupo Pascual.

A campanha vai para o ar em Setembro do ano passado e, além de apostar na divulgação dos benefícios da soja para a saúde, “adopta uma componente emocional sobre o prazer de cuidar da saúde, transmite os valores do grupo e distingue a relação qualidade-preço dos produtos”.

Marcas próprias lideram

Os produtos de soja foram até há bem pouco tempo trabalhados na categoria de dietéticos. “À medida que foram gradualmente transferidos para os lineares dos lacticínios, o consumo explodiu. O mercado de produtos de soja em Portugal registou um crescimento em volume de “mais de 500% nos últimos 10 anos e o consumo mundial continuará a crescer a um ritmo de 55% até finais de 2012”.

As bebidas e iogurtes à base de soja natural representam 67% do total deste mercado, ao passo que as bebidas com sabor valem 16%.

Em 2010, o mercado de produtos de soja cresceu 3% mas no ano passado a evolução quase estagnou em volume (+1%). O crescimento dos produtos de marca própria (+3% em 2011), que em conjunto lideram as vendas deste sector com cerca de 60% de quota de mercado, tem ajudado a democratizar os produtos de soja, embora contríbua para reduzir a facturação do sector (0,7% em 2011). A Alpro está no topo do ranking entre os produtores de marca.

Bruno Baldeante Costa estima que este ano o mercado nacional cresça apenas 1%.

A sucursal portuguesa da Leche Pascual facturou no ano passado 7 milhões de euros, vendeu 5 milhões de litros e cresceu 20% face a 2010.