Nova era no retalho moderno

No futuro as lojas vão evoluir, a tecnologia vai permitir novos serviços e a eficiência será fundamental para a rentabilidade dos operadores do sector. No entanto, o enfoque que esteve na génese do retalho moderno não vai mudar: o cliente permanecerá no centro da actividade.

O sector do retalho sofreu uma grande transformação desde que o Continente abriu a sua primeira unidade, em 1985, em Matosinhos. Aquele que foi o primeiro hipermercado em Portugal revolucionou os hábitos dos consumidores nacionais. Os portugueses passaram a contar com preços significativamente inferiores aos praticados na altura, a gama disponível alargou-se e as campanhas promocionais de grande impacto entraram no vocabulário do sector. Em resultado, assistiu-se ao início de uma verdadeira revolução do consumo no panorama comercial português.

O novo paradigma que se criou naquele momento, colocando a satisfação do cliente no centro das atenções, foi a verdadeira inovação que serviu de motor para todas as outras que, ao longo deste tempo, foram introduzidas no retalho moderno, grande parte delas geradas pela Sonae.

Assistimos a inovações de serviço, como o lançamento do Cartão de Cliente e a sua disponibilização através do telemóvel (serviço inovador a nível mundial), campanhas de 25%, 50% e 75% de desconto em Cartão, seguros Continente, a plataforma de receitas Chefonline, entre muitas outras, que foram feitas numa constante procura de antecipação das necessidades dos clientes e, ao mesmo tempo, das suas mudanças de perfil, vistas numa perspectiva de long time value.

Assistimos, igualmente, ao lançamento do Continente online, que permite uma ainda maior comodidade do serviço – hoje podemos fazer as nossas compras em qualquer momento e em qualquer lugar. Aliás, estou certo que, com a emergência de uma nova geração digital, a realização de compras utilizando plataformas tecnológicas ganhará um peso crescente.

Nos próximos anos, a tecnologia desempenhará um papel fundamental, permitindo uma convergência entre os mundos físico e virtual. Desenvolver-se-ão aplicações de suporte à compra que permitam que a procura de produtos, a experimentação e o pagamento se aproximem da compra física.

Por outro lado, os consumidores estão a tornar-se cada vez mais racionais nas suas compras, o que tem impacto ao nível da oferta e do preço. Neste contexto, a forte relação qualidade-preço das marcas próprias vai conduzir ao aumento da sua procura pelos consumidores e assistir-se-á, estou certo, a um reforço da ligação entre o retalhista e o produtor, numa crescente relação win-win. Será imprescindível procurar a eficiência em toda a cadeia de valor, potenciando ganhos de escala e de produtividade, optimizando a logística e distribuição, efectuando uma gestão ainda mais eficiente do aprovisionamento e dos stocks.

Este paradigma de foco no cliente, que foi sendo reforçado ao longo das últimas duas décadas, está hoje válido e, acredito, continuará a estar nos próximos vinte anos. Os operadores que não forem capazes de satisfazer as necessidades dos seus clientes, de antecipá-las e de lhes oferecer experiências únicas que solidifiquem a ligação às marcas, têm a sua sustentabilidade ameaçada. Será cada vez mais importante a aposta em grandes iniciativas que aproximem as marcas dos seus consumidores e que mobilizem os Portugueses, seja pela solidariedade, como por exemplo a Missão Sorriso, seja pela participação em eventos inovadores e únicos como o Mega Pic-Nic ou o Mercado de Sabores. Será também necessário conhecer os hábitos de consumo dos clientes e diferenciá-los. No final do dia, cada cliente quer soluções à sua medida, personalizadas e únicas.

No futuro o retalho ficará mais próximo do cliente, com novas formas de ligação, novos pontos de contacto e mais serviço. E no Continente vamos continuar a assumir a nossa responsabilidade de levar os benefícios do progresso e da inovação a cada vez mais pessoas e de forma ainda mais cómoda e eficaz.

Luís Moutinho, CEO da Sonae MC