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Reputação da empresa fabricante conta mais que a marca

Por a 23 de Janeiro de 2012 as 14:26

Segundo um estudo recente realizado pela Weber Shandwick, a empresa por trás de cada marca é um factor crítico na decisão de compra dos consumidores. 70% dos consumidores inquiridos evita a comprar produtos se não gostarem da empresa que os fabrica, estando 87% dos gestores de acordo com esta análise, confirmando que “a força de uma marca corporativa é tão importante quanto a marca do produto”.

O estudo identifica sete realidades que descrevem um contexto no qual os consumidores não compram produtos com base apenas nas suas características, mas também tomam decisões de compra com base na reputação da empresa que os produz.

1. A marca corporativa é tão importante quanto a marca do produto. As principais razões pelas quais a grande maioria dos executivos (87%) acredita que uma marca corporativa forte é tão importante como uma marca de produto forte, prende-se com o facto de reconhecerem que a marca de produto é beneficiada pela reputação geral da empresa que o produz (65%) e que as pessoas se preocupam com as empresas por trás das marcas adquiridas (55%).

2. A reputação corporativa constitui uma garantia de produtos de qualidade. Os produtos são os beneficiários de uma sólida reputação corporativa. Mais de dois terços dos consumidores pesquisados, 70% disseram que evitam comprar produtos fabricados por empresas de que não gostam e 67% verifica os rótulos para comprovar a identidade da empresa fabricante.

3. Qualquer desconexão entre reputação corporativa e um produto provoca uma forte reacção por parte dos consumidores. Mais de metade dos consumidores (54%) disse-se surpreso ao descobrir que um produto ou serviço que aprecia é fabricado/prestado por uma empresa de que não gosta. Perguntado qual a reacção quando isso acontece, a maioria respondeu que muitas vezes deixam de comprar (40%) ou procuram online para obter mais informações sobre outros produtos fabricados por essa empresa (34%).

4. Os produtos lideram o debate, seguido de perto pela reputação. Os erros corporativos ofuscam os sucessos. O estudo perguntou aos consumidores do que falam quando discutem as empresas. Em primeiro lugar estão os produtos. Quase 7 em cada 10 consumidores (69%) afirmaram que muitas vezes falam sobre o que pensam do produto que compraram. Além disso, entre os cinco principais tópicos de discussão estão o atendimento ao cliente, tratamento dos funcionários, erros ou escândalos da empresa e sentimentos para com a empresa em geral (reputação). Os consumidores disseram ainda que estão mais propensos a comentar os escândalos corporativos ou erros de uma empresa (43%) do que em as boas acções corporativas (37%), acções ambientais (31%) ou serviços prestados à comunidade (29%).

5. Os consumidores criam a reputação de forma instantânea. Quais as fontes de influência moldam a percepção dos consumidores sobre as empresas? Como esperado, os consumidores indicaram que o “boca-a-boca” é a principal influência (88%). Além disso, sente-se, igualmente, influenciados pelos estudos e críticas online (83%), bem como resultados de pesquisas online (81%).

6. A reputação corporativa contribui para o valor de mercado da empresa. O estado da sua influência mais a reputação do que sua situação financeira. Os executivos estimam que uma média de 60% do valor de mercado das suas empresas é atribuível à sua reputação. Este valor elevado explica por que as empresas têm aumentado as suas actividades que constroem reputação.

7. Para os consumidores, bem como para executivos, a reputação de uma empresa é percebida como algo mais importante do que os resultados financeiros. Mais de metade dos consumidores indicaram que confiam mais na compra de produtos de empresas com maior prestígio do que outras com previsões positivas sobre o preço das acções. Quase 6 em cada 10 executivos entrevistados indicaram que prefeririam ver as suas empresas nos média devido à sua boa reputação, em detrimento da previsão positiva dos preços das suas acções. As conclusões do estudo sugerem que ambos (consumidores e executivos) reconhecem que a reputação é algo duradouro e resistente, enquanto os resultados financeiros podem ser cíclicos e de curto-prazo.

“Os consumidores estão a usar o seu dinheiro como um voto de confiança nas empresas em que confiam”, refere Leslie Gaines-Ross, chief reputation strategist da Weber Shandwick, ao Marketing News. “A reputação corporativa e de marca são agora quase inseparáveis”.

 

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