A importância do design na nova realidade do retalho

Fazer sonhar e permitir a diversão dos consumidores. Duas premissas que, na opinião de Tim Greenhalgh, director criativo da Fitch, têm de ser levadas em consideração pelas marcas e retalhistas na construção de lojas na realidade actual do retalho.

“Antigamente era muito fácil fazer design para o retalho porque tínhamos as lojas, tínhamos os catálogos e pronto, era baseado na localização”, recorda o profissional, explicando que hoje essa já não é a realidade. As práticas têm de mudar. “Os retalhistas continuam a focar-se na localização quando, na verdade, deveriam focar-se na capacidade para fazer o consumidor sonhar”, aponta, explicando que o negócio hoje passa por “fazer compras na mente e não nas lojas”. Assim, diz, tal como as pessoas hoje sonham e imaginam ter produtos que encontram na internet e depois compram nas lojas, os retalhistas deveriam pensar em fazer sonhar nas lojas, sendo que depois as pessoas poderão comprar online.

Um exemplo desta capacidade, diz, foi a criação de uma loja especial por parte de uma marca de tintas em Bombaim para contornar o facto de os indianos serem muito conservadores no que toca a cores para decoração, preferindo tons neutros. A loja, com o nome Colour, era uma loja de tintas mas não vendia tintas, aliás “não vendia nada”. Era apenas um lugar dominado pela cor, onde o consumidor era bombardeado com cores vivas e onde podia experimentar tintas, entrar em salas para escolher ambientes de acordo com a luz, falar com consultores de cor e com os chamados “colour chefs”. “Era uma loja para educar sobre a cor, não para vender”, o que remete para outra premissa que Tim Greenhalgh diz ser fundamental actualmente: a generosidade das marcas.

Quanto ao aspecto de permitir a diversão, o profissional explica que se baseia nos estudos que indicam que “quando os consumidores tocam no produto a probabilidade de o comprarem aumenta significativamente”. É o que se passa com a Lego, uma marca que começava a parecer obsoleta e que teve um novo impulso através de um novo conceito de loja criado pela Fitch, que conseguiu convencer a marca a reduzir significativamente o stock em loja de modo a que apenas as paredes em volta tivessem produtos expostos. Todo o espaço central das lojas passou então a ser um “lounge de recreio”, onde se podia ir buscar uma caixa Lego às prateleiras, abrir e experimentar e uma parede onde as peças são expostas como gomas em frascos e podem ser tirados com uma colher. Outro exemplo é a iniciativa Nike Van, uma carrinha recheada de ténis Nike que desafia as pessoas a experimentar os ténis correndo pela rua. A carrinha vai atrás do consumidor para que possa experimentar mais ténis.

Pedro Durães (Meios&Publicidade)