“Seria bom existir uma maior concertação entre os actores privados”, Jorge Monteiro, Presidente da ViniPortugal

O presidente da ViniPortugal, Jorge Monteiro, admite que Portugal possa vir a ser o próximo “hot spot” na cena internacional dos vinhos. Para isso, é preciso, no entanto, continuar a apostar na “consistência” dos néctares e, mais do que concorrer, criar dimensão e espaço para a marca Portugal.

Hipersuper (H): Como caracteriza o actual panorama vitivinícola nacional?
Jorge Monteiro (J.M.): O mercado nacional encontra-se em acentuada retracção, tendência essa que se deverá manter, obrigando as empresas a orientarem-se cada vez mais para os mercados de exportação. Felizmente que se vem notando uma crescente “vocação” exportadora de um grande número de empresas. No entanto, há muitas outras que terão de percorrer ainda um longo percurso de forma a, previamente, assegurarem não só qualidade dos seus vinhos, mas sobretudo garantindo consistência, isto é, os seus vinhos terão de ser de forma contínua bons; a qualidade não pode oscilar de um lote para outro.

H: Há muito que se fala na falta de imagem de Portugal como um “handicap” na promoção dos Vinhos Portugueses no exterior. Essa realidade melhorou nos últimos tempos? Que medidas foram adoptadas?
J.M.: A falta de imagem foi, de facto, um elemento crítico e não totalmente resolvido. Sem dúvida que o panorama hoje é bem melhor do que o era há 10 anos. Melhorámos a imagem enquanto país produtor de Vinhos de Qualidade. Somos reconhecidos em muitos mercados, sobretudo ao nível da imprensa especializada e de alguns profissionais, mas esse reconhecimento não se traduziu ainda numa procura sustentada dos Vinhos de Portugal. Poderemos discutir o ritmo a que esse reconhecimento tem vindo a ser efectuado, mas estamos no caminho certo. Depois da criação da marca “Wines of Portugal”, que foi um processo longo e difícil, tem-se procurado obter consensos em torno da mensagem que pretendemos passar, pois torna-se necessário que todos os actores comuniquem a mesma mensagem, os mesmos valores e os vinhos que chegam ao mercado têm que “confirmar” essa mensagem e esses valores. Mais recentemente um novo passo foi dado no sentido de obtermos uma maior eficácia. O Instituto da Vinha e do Vinho (IVV), que efectuou um notável trabalho com o sector na construção da marca “Wines of Portugal”, transferiu para a ViniPortugal a responsabilidade de gestão, no terreno, daquela marca, o que irá acontecer em pleno em 2012.

H: A marca “Wines of Portugal” tem, efectivamente, ajudado na promoção dos Vinhos Portugueses no exterior?
J.M.: Obviamente que numa fase inicial a marca “Wines of Portugal”, necessitava de ter a ela associada a mensagem a que referi anteriormente. Quando confrontados com a marca os decisores, os líderes de opinião e os consumidores nada associavam a ela. Hoje creio que a situação é já diferente. Mas vamos ter que investir de forma continuada na comunicação da marca “Wines of Portugal: a world of difference”, baseando-nos na diversidade de castas e climas, na versatilidade da nossa oferta (temos sempre um vinho óptimo independentemente da proposta gastronómica, venha ela de onde vier. Japão, Itália, Índia, etc.) e somos hoje consistentes na qualidade dos nossos vinhos.

H: A forma de dar a conhecer os Vinhos de Portugal é ir às feiras ou existem outras formas que os produtores nacionais poderão explorar?
J.M.: É muito variada a natureza das acções promovidas e organizadas pela ViniPortugal, variando de mercado para mercado. Sistematizando um pouco, a ViniPortugal considera quatro grupos distintos de acções: os eventos, onde se enquadram as feiras, mas também as provas, com a presença dos agentes económicos, podendo ser orientadas para profissionais ou consumidores; as acções de educação e formação onde se pretende aumentar o conhecimento sobre os Vinhos de Portugal e em que nos diferenciamos dos outros concorrentes. Regra geral destinam-se a profissionais; as acções de promoção, que decorrem junto dos pontos de venda, muito próximas do consumidor e que são acompanhadas pela presença de vinhos que se encontram nesses mercados; e, finalmente aquilo que designamos por comunicação da marca “Wines of Portugal” cujo objectivo é conferir maior visibilidade à marca afirmando os vinhos portugueses como “a world of difference”.

H: O produtor de vinhos nacional continua a pecar pela falta de associativismo para criar dimensão/escala para promover os vinhos no exterior?
J.M.: O papel da ViniPortugal, a sua missão, é promover a imagem dos Vinhos de Portugal. Trata-se claramente, até pela natureza dos fundos que financiam as acções, de uma promoção genérica. Este Plano de Promoção não dispensa os investimentos de marketing e promoção das marcas privadas, isto é, dos produtores nacionais. De facto, quando se evoca a escassez de fundos a solução passa pelas economias de escala e estas poderão exigir formas de actuação conjunta nos diferentes mercados. No estado em que nos encontramos, mais do que concorrer, importa criar dimensão, criar espaço, para a marca Portugal. Embora haja já alguns exemplos, bons, de actuação conjunta de operadores, estamos perante um reduzido número de casos, e que seria muito positivo que alastrasse a outros exemplos. Sobretudo quando nos deparamos com mercados longínquos e de enorme dimensão. Seria bom existir uma maior concertação entre os actores privados.

H: Onde estão os mercados de maior potencial para os vinhos portugueses?
J.M.: É consensual que EUA, Brasil e Angola são, já hoje, mercados de elevado potencial. Mas deveremos estar atentos também à China e ao que lá se passa. No entanto, mercados como os países Nórdicos, Alemanha, Canadá ou Reino Unido merecem algum esforço de promoção dos Vinhos de Portugal.

H: Em relação aos mercados de exportação, para quando uma revisão do Estudo Porter?
J.M.: A revisão do Estudo Porter foi efectuada internamente aquando da preparação do Plano de Marketing para 2012, assim como foi efectuada uma apreciação do estudo apresentado pela empresa Brands Advance, por encomenda da anterior direcção. Em particular, e relativamente ao primeiro, foi efectuada uma avaliação do que tinha sido proposto pela Monitor e implementado e o que não foi ainda implementado mas justifica-se fazê-lo.

H: Em sua opinião, uma revisão do Estudo Porter apresentaria “novos” mercados a explorar pelos vinhos portugueses?
J.M.: Não podemos andar permanentemente a solicitar estudos, diagnósticos ou avaliações. Temos que saber utilizar o trabalho efectuado, e sustentando-nos em estudos de mercado, que existem e estão disponíveis formular uma estratégia, construir planos e com muita disciplina e insistência implementá-los. O Brasil e Angola não resultaram de qualquer estudo encomendado, mas sim da constatação de novas dinâmicas macro económicas destes mercados e das experiências positivas que os operadores foram vivendo e transmitindo.

H: Internamente, o mercado está em decréscimo. Como inverter esta realidade?
J.M.: A missão da ViniPortugal é estritamente a promoção da imagem dos Vinhos de Portugal. Neste contexto, não sobram muitas iniciativas ao nosso alcance. Aquilo que elegemos como essencial foi tentar a valorização da imagem do Vinho a Copo, associado a um consumo responsável e moderado. Não se trata já do vinho da pipa, servido a copo (o conceito a copo é um conceito banal), mas sim de promover o conceito do vinho certificado, com qualidade assegurada, servido “A Copo”. Pretende-se que os consumidores regressem ao “A Copo”, permitindo-lhe desfrutar da possibilidade de, bebendo menos, experimentarem maior variedade de vinhos (um branco com um aperitivo, seguido de um tinto acompanhar um prato) ou que numa mesa consumidores com gostos diferentes possam beber vinhos distintos ou ainda que numa mesa de dois não se tenha de beber a garrafa inteira, porque a vamos pagar, mas bebendo apenas o que responsavelmente queremos beber. Trata-se de proporcionar experiências, beber com prazer, o que só é possível quando se bebe com moderação e com responsabilidade.

H: Quais são as reais exigências do consumidor actual? Os vinhos portugueses têm ido ao encontro dessas exigências?
J.M.: Claramente. Hoje, grande número de empresas portugueses são capazes de “percepcionar” o que os mercados pretendem. Fizemos uma revolução na viticultura (nos anos 80 e 90), seguiu-se uma revolução na enologia (anos 90 e inicio deste século) e agora estamos cada vez mais orientados para (pelo) o mercado. Mas os operadores fazem-no potenciando a excelência de algumas das nossas castas autóctones e aproveitando a nossa enorme experiência na elaboração de blends, vinhos de lote e não de casta, que é uma das razões de sucesso do Vinho do Porto. Queremos proporcionar experiências diferentes, mas também queremos que os consumidores pressintam que a escolha de um Vinho de Portugal pode ser excitante, mas é uma escolha de “baixo risco” e isso faz-se com os blends, com qualidade e consistência dessa qualidade.

H: Como encara o aparecimento de vinhos de marca própria nos principais players da distribuição moderna?
J.M.: É uma realidade a que nos temos de adaptar e sucede na generalidade dos mercados maduros. Se há espaço, é porque o consumidor compra e confia na marca. Acontece na generalidade dos produtos e não é matéria que preocupe a ViniPortugal.

H: Em que medida preocupou o possível aumento na taxa do IVA nos vinhos? Que efeitos traria tal medida para o mercado e consumidor?
J.M.: É claro que qualquer aumento fiscal provocaria retracção na procura, mas questões de natureza fiscal não são domínio de intervenção da ViniPortugal. Um efeito de retracção no mercado nacional, já por si em queda, exigiria um enormíssimo aumento do esforço promocional nos mercados estrangeiros (mais mercados, com maior investimento em cada mercado, não só na promoção genérica, mas também esforço das marcas privadas).

H: Que futuro vaticina para o sector dos vinhos em Portugal?
J.M.: Vamos ser o próximo “hot spot” na cena internacional dos vinhos.