Natas em cima! (Análise Kantar Worldpanel)
A Kantar Worldpanel analisa o mercado das “Natas”, categoria que representa apenas cerca de 2,5% do valor gasto da macro-categoria “Lacticínios”.
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A macro-categoria de lácteos, que inclui as categorias de leite, iogurtes, queijinhos, sobremesas lácteas e natas, teve um desempenho estável no YTD P08 2011 (primeiros oito meses do ano) em valor (-0.4%), de acordo com o painel da Kantar Worldpanel que afere o consumo dos lares de Portugal Continental. A categoria de “natas”, em análise neste artigo, representa apenas cerca de 2.5% do valor gasto nesta macro-categoria, sendo que, logicamente, as categorias com mais peso são os “iogurtes” e o “leite”.
Comparado com 2008, o ano de 2009 foi mais calmo para a categoria de Leite (inclui Leite, Bebidas Lácteas e Bebidas de Soja), com um consumo dos Lares de Portugal Continental estável em volume, segundo o painel Kantar Worldpanel, no YTD P10 09 (período a terminar a 10 de Outubro 2009).
A categoria de “natas” teve um desempenho em sentido contrário ao da macro-categoria a que pertence, destacando-se de forma muito positiva, situando-se entre as 20 categorias que mais cresceram em valor, no total do mercado FMCG. Com efeito, a categoria cresceu 16.1% em valor, mas também conseguiu crescer 8.3% em volume. Vários factores contribuíram para esta evolução positiva, nomeadamente, o aumento do gasto médio em 16,3% para o crescimento em valor e o aumento de 5.3% da compra média, para o crescimento em volume. No entanto, “natas” apresenta uma ligeira perda de lares compradores. Ou seja, o seu consumo está mais focado nos consumidores que realmente são mais fiéis ao consumo deste produto e que intensificam agora a sua compra.
Esta é uma categoria muito disputada entre Marcas de Fabricantes (MDF) e Marcas da Distribuição (MDD’s). Embora em valor as MDF atinjam os 52.9% (fruto do seu preço médio comprado ser mais elevado), em volume estas representam apenas 40.8% do mercado. Ainda assim, conseguiram ganhar terreno às MDD’s, em relação ao mesmo período do ano passado, tanto em valor como em volume. No ano passado as Marcas de Fabricantes tinham uma quota de mercado em valor de 50.7% em volume tinham 36.8% (ver gráfico n.º 1).
Em termos de evolução, as MDF cresceram 21.2% em valor e 20.2% em volume. Ou seja, antecipa-se um reforço das posições competitivas entre estes dois blocos de concorrentes, sendo que quem agora consome “natas” é um consumidor um pouco mais intenso na categoria e mais adepto por produtos com marca de fabricante.
As MDD’s, apesar de terem perdido quota de mercado tanto em valor como em volume para as Marcas de Fabricantes, conseguiram, ainda assim, crescer quase 11% em valor (também muito devido ao aumento do seu preço médio), mas em volume a sua evolução situou-se apenas em 1.3%. Aliás, o aumento do preço médio das MDD’s e consequente aproximação ao preço médio das Marcas de Fabricantes, poderá ser uma das explicações para o decrescimento destas. As Marcas de Fabricante mantiveram, praticamente, o seu preço médio. De referir que as Marcas de Fabricantes contribuíram em 67% para o crescimento em valor deste produto e praticamente 90% em volume neste período de análise.
A insígnia mais importante na Distribuição da categoria “natas” é o Continente, com um peso em valor de 40%, conseguindo reforçar esse posicionamento ao crescer 10 pp (pontos percentuais) face ao mesmo período do ano passado (também neste período foram consideradas conjuntamente as lojas Modelo e Continente). A segunda insígnia do ranking em valor é o Pingo Doce, que representa 20.3%, mas esta decresceu em relação ao ano passado 1.7 pp. Aliás, com a excepção do Continente, todas as insígnias perderam quota de mercado beneficiando directamente a insígnia da Sonae. (ver gráfico n.º 2)
Em termos geográficos, os lares compradores de “natas” estão posicionados, sobretudo, na Grande Lisboa e no Interior Sul e são lares de classes sociais alta/média alta e média. No que diz respeito à segmentação da Kantar Worldpanel por ciclos de vida, as “natas” estão mais desenvolvidas em lares de casais com filhos pequenos e adolescentes. (ver gráfico n.º 3)
Período em análise – YTD P08 11 (de 30 Janeiro de 2011 a 14 Agosto de 2011) Geografia – Grande Lisboa, Grande Porto, Faixa Litoral, Interior Norte e Interior Sul Classes Sociais – Alta, Média Alta, Média, Média Baixa e Baixa Ciclos de vida = Jovens independentes/Casais jovens sem filhos, adultos independentes/casais adultos sem filhos, casais com filhos pequenos, casais com filhos médios, casais com filhos crescidos, lares monoparentais e reformados