Makro redefine estratégia para crescer

Na convenção anual da Makro, realizada ontem [Terça-feira], ficou claro uma coisa: a Makro quer crescer em Portugal e considera, nas palavras de Hugo De Geest, presidente da Comissão Executiva da Makro Portugal, o nosso País “estratégico” para o crescimento global da operação cash&carry do grupo Metro.

Considerando que temos navegado em “águas turbulentas”, o responsável pela operação do terceiro maior retalhista mundial, atrás da Wal-Mart e Carrefour, em Portugal desvendou alguns pontos da estratégia futura da Makro para o nosso País, destacando-se, claramente, como ponto de partida a aposta na segmentação dos clientes, de modo a “conhecer, saber, responder às necessidades de cada cliente”.

Assim, uma das máximas ouvidas na convenção e que pretende ser uma espécie de guia para as acções futuras da Makro é a de que “mudámos de vender o que compramos para comprar o que vendemos”. Ou seja, antes de comprar um produto, há que saber a quem vendê-lo, pelo que “é imperioso conhecer o nosso cliente, seja ele individual, colectivo, no retalho, no Horeca ou institucional”.

O objectivo é, naturalmente, aumentar a facturação anual que, em 2010, ascendeu a 400 milhões de euros, não estando, contudo, previsto a abertura de lojas (11 ao todo, com a último a ser inaugurada a estar localizada em Aveiro).

O apelo, no entanto, não foi só feito aos clientes em darem a conhecer as suas preocupações, exigências e necessidades, mas também aos fornecedores – que constituíam a maioria da plateia – salientando De Geest que “partilhar a estratégia tem fundamentalmente o objectivo de obter parceiros”.

Esta partilha de estratégia foi, igualmente, destacada por Peter Gries, membro da Administração da Makro, referindo que “embarcámos numa viagem de transição e transformação em que pretendemos ter uma companhia focalizada nos nossos clientes e conhecer as suas necessidades. Tudo isto não se faz sozinhos, faz-se acompanhado, com parceiros”.

Dividindo os clientes da Makro por Horeca, comércio alimentar e instituições/empresas/empresários, é no canal Horeca onde a Makro tem a sua maior facturação, representando cerca de 50% do total das receitas do grupo em Portugal, detendo, segundo Gries, 92% de penetração de mercado e 59.000 clientes. “Quase todos os restaurantes e cafés são clientes Makro. E queremos que continuem”.

Já no comércio alimentar, onde a Makro possui cerca de 27.000 clientes, representando 20% das vendas e onde tem 70% de penetração do mercado, Gries, admitiu que “queremos copiar o que a indústria faz”. Por outras palavras, a marca própria deverá ter aqui um papel essencial na estratégia da Makro de aproximação aos clientes.

Por fim, o grupo das instituições/empresas/empresários, onde a operação cash&carry da Makro em Portugal possui 180.000 clientes e uma penetração de 37% no mercado é, claramente, uma aposta da companhia.

“Passamos de uma perspectiva global para uma particularidade do individual”, salientou Gries, destacando ainda o facto de a Makro não oferecer somente produtos alimentares, mas também serviços e equipamentos, papel de cópia, máquinas de café, mobiliário para escritórios, etc..

Uma das tendências que Gries apontou é de no comércio alimentar ser cada vez mais notório o cross-selling, isto é, uma peixaria não vende exclusivamente peixe, e um talho não vende só carne. “Existem outros produtos que podem e devem estar associados ao negócios destes clientes e que nós poderemos fornecer”.

Assim, há que segmentar e apresentar soluções à medida de cada cliente, com a divisão a reconhecer o Core, o Geral e o Complementar.

Para chegar mais perto e mais rapidamente aos clientes, a Makro já tem no terreno uma força de vendas composta por 110 vendedores, numa clara aposta na pró-actividade. “Não podemos estar à espera que o cliente venha à Makro depois de receber os folhetos. Temos de ser nós a ir visitá-lo e a propor-lhe produtos, serviços e soluções”, admitindo Gries que a força de vendas é “estratégica”. “Temos 8.000 clientes em carteira para serem visitados e vamos ter muitos mais”, disse Gries.

Uma das mudanças e “inovações” da Makro Portugal é o Serviço de Entregas, do qual já provêm 10% da facturação.

O representando nacional da nova administração da Makro, Manuel Macedo, começou por referir que “estamos aqui para fazer crescer o negócio. O nosso, dos nossos fornecedores e dos nossos clientes”. Identificando-se como um elo de ligação, Macedo admitiu que “o poder não está em ter, mas em conhecer, saber e partilhar”.

“Cash&carry como estamos a criar não existem, por isso, os fornecedores têm de adaptar-se a este novo universo”, finalizou Manuel Macedo.

Marcas Próprias Makro

ARO
Grupos alvo: hotéis, restaurantes, cantinas, comércio alimentar, serviços, empresas e escritórios
Sortido 2010: cerca de 570 artigos alimentares e não alimentares
Exemplos de produtos: massa, enlatados, produtos de mercearia, manteiga, leite, rolos de cozinha, detergentes

FINE FOOD
Grupos alvo: lojas de conveniência, quiosques, gasolineira e lojas de comércio alimentar independentes
Sortido 2010: cerca de 50 artigos alimentares e de higiene pessoal lançados no segundo semestre de 2010, com o objectivo de atingir mais de 100 em 2011
Exemplos de produtos: doçaria, bolachas, enlatados, congelados, produtos orgânicos, frutos secos, charcutaria, gel de banho, sabonetes, etc.

HORECA SELECT
Grupos alvo: hotéis, restaurantes, cantinas e serviços de catering
Sortido 2010: mais de 1000 artigos do sector alimentar e não alimentar, criados a pensar nas necessidades dos Chefes de cozinha profissionais
Exemplos de produtos: especiarias, azeite, massas, enlatados, equipamentos de cozinha, recipientes para alimentos, tachos e panelas, outros auxiliares de cozinha

H-LINE
Grupos alvo: hotéis de pequena e média dimensão, restaurantes, serviços de catering e cantinas
Sortido 2010: mais de 350 artigos não alimentares usados nos quartos de hotel, casas de banho, restaurantes, bares e por serviços de catering
Exemplos de produtos: toalhas, lençóis, fardamento, faqueiros, serviços de copos, porcelanas, cutelaria, mobiliário de interior e exterior, produtos de higiene de cortesia

RIOBA
Grupos alvo: bares, cafés, restaurantes, hotéis, empresas e escritórios
Sortido 2010: cerca de 100 artigos alimentares e não alimentares para o mundo do café e cocktails
Exemplos de produtos: café, chá, chocolate, xaropes para cocktails, copos, bolachas, compotas

SIGMA
Grupos alvo: serviços, companhias, escritórios, comerciantes, hotéis, restaurantes, cantinas e caterers
Sortido 2010: mais de 200 artigos essenciais do backoffice
Exemplos de produtos: papel para fotocopiar, materiais de impressão e escrita, mobiliário de escritório, arquivadores e economato