Alguns conceitos de retalho vão “desaparecer” neste Natal

A quebra de consumo no Natal será ruinosa para muitas categorias de retalho e algumas marcas e conceitos vão desaparecer, defende Rui Dias Alves, CEO da Return On Ideas

H: O imposto extraordinário criado pelo Governo que incide sobre o subsídio de Natal pode levar à ruína muitos negócios no último trimestre do ano?

R.D.A.: A probabilidade de termos o que, de forma exagerada, podemos apelidar de um Natal sem prendas, com fortes quebras de consumo é elevada. Por maioria de razão, será um Natal ruinoso para muitas categorias de retalho (tanto mais ruinoso quanto, para vários sectores, chega a representar mais de um terço das vendas anuais).

Dito isto, imaginamos um último trimestre que vai tornar mais óbvias as disparidades da crise. Haverá marcas e conceitos de retalho que conseguem contornar os cortes e outros que, pelo contrário, pura e simplesmente tenderão a desaparecer.

Antecipamos que formatos que potenciem os “benefícios da agregação” (vantagem de comprar num mesmo local várias categorias de produtos) vençam e ganhem quota no consumo privado. Imaginamos um bom Natal para o retalho alimentar em todos os formatos. Imaginamos um Natal bom para as marcas de festa e para as marcas de bens que permitam fruir o espírito de Natal – alimentação, bebidas, entretenimento.

Mas sobretudo estamos curiosos em perceber como vão as pessoas ser mais ou menos felizes com um Natal de maior frugalismo. Pode ser um momento de real mudança de comportamentos.

H: Como podem as empresas preparar-se para 2012, para o aumento das taxas de IVA, as quebras de consumo, a dificuldade em aceder ao crédito, a recessão económica?

R.D.A.: Mais do que preparar-se para 2012 apenas, as empresas têm que se preparar para esta “NOVA REALIDADE” e para um longo processo de ajustamento por parte dos consumidores.

Têm que maximizar a capacidade de comunicar de forma activa, têm que dar resposta às novas necessidades e comportamentos dos consumidores. Paradoxalmente, têm que inovar a oferta de forma mais célere (veja-se os exemplos recentes do “Preço Leve” da Oliveira da Serra ou do “Almoço de Domingo” do Pingo Doce ou ainda da evolução da oferta do H3).

Para muitas empresas, e suas marcas, a mitigação possível dos efeitos da crise passará pela capacidade de estar presente em novos canais e novos contextos de consumo. O acesso dos consumidores aos produtos e serviços será um tema central.

Também resulta claro da nossa investigação que há duas variáveis que vão ganhar complexidade: o preço que terá que ser necessariamente mais dinâmico e a sazonalidade que terá que ser contrariada com novas ferramentas de promoção.

H: As empresas devem repensar o consumidor e a proposta de valor para adequar a oferta à actual procura?

R.D.A.: Garantidamente. Inevitavelmente. A crise, de que ainda estamos a viver os primeiros momentos, acrescenta a uma recessão “normal” (aumento do desemprego e redução da produção) uma contracção “extraordinária” (redução do crédito) sem paralelo no passado recente, perspectivando-se um ajustamento dos modelos negócio simultaneamente ditado por “drivers” de retracção do lado da procura e da oferta.

Se a crise for tão longa como se perspectiva, então é provável que muitas empresas, em muitos sectores de forma global, tenham que repensar os posicionamentos e as suas utilidades. Em muitos casos, podemos estar perante excessos de capacidade instalada e de propostas de valor que se têm que reinventar: na banca, no retalho automóvel, nos media, no sector dos centros comerciais…

Ganharão as empresas que melhor souberem conhecer, compreender e antecipar as mudanças que se venham a observar. A estratégia terá que ser desenhada em tempo real, de forma experimental e cada vez mais assente em “insights” diferenciadores.