Entrevista a Óscar Galvão, Director-geral da Brown
Não são as primeiras cápsulas compatíveis com o sistema da gigante Nespresso a entrar no mercado, mas a fatia de mercado (entre 10 a 20%) desejada pela Brown é considerável. Além do café, a empresa vai lançar cápsulas de chá e uma máquina.
Victor Jorge
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“Vamos buscar vendas a um nicho que não está na distribuição moderna”
O objectivo traçado por Óscar Galvão, director-geral da Brown, é ambicioso. Alcançar 10 a 20% de quota de mercado num período de dois anos, estimando que, no final deste ano, as vendas atinjam as 10 milhões de cápsulas. Excluída não está a produção para MdD.
Hipersuper (H): Brown é uma nova marca de café em cápsula em Portugal? Com que objectivo e posicionamento entram no mercado?
Óscar Galvão (O.G.): O nosso objectivo é criar uma alternativa ao produto da Nespresso. Achámos que haveria uma janela de oportunidade que seria benéfica para o consumidor final e, por isso, penso que acrescentamos algo mais com a introdução das nossas cápsulas. O nosso posicionamento está virado para a distribuição moderna, colocando as cápsulas de uma maneira simples e fácil ao consumidor final. É um modelo de negócio completamente diferente da Nespresso que está mais virado para as boutiques e Internet. Nós estaremos mais perto do consumidor final.
H: Porquê à Nespresso e não a outra marca, tipo Delta ou Lavazza?
O.G.: Porque se optássemos por essas marcas não iríamos introduzir algo de inovador no mercado. Iríamos introduzir um produto compatível com essas máquinas e que já existe na distribuição moderna, mas não aportaríamos uma mais-valia para o consumidor.
H: A grande mais-valia é …?
O.G.: Estar mais próximo do consumidor final. A grande vantagem é a facilidade de compra do produto que, além de alta qualidade, tem um preço muito competitivo.
H: Existe, contudo, a questão da Propriedade Intelectual e o registo de patentes. Quanto tempo estudaram este sistema até colocá-lo no mercado e como respondem a acusações de violação desses registos?
O.G.: Começando pela última questão, isso é um tema jurídico e se houver algo a combater – e não sabemos se vai haver – será o nosso departamento jurídico a pronunciar-se sobre a matéria.
H: Mas têm a perfeita noção de que isso pode vir a acontecer?
O.G.: Sim. Não vemos razão para isso, mas pode acontecer. No que diz respeito ao desenvolvimento da nossa cápsula, esta foi estudada ao pormenor. Foram analisadas todas as cápsulas da concorrência, não só as da Nespresso, com o processo de desenvolvimento a demorar cerca de dois anos até encontrarmos o produto ideal para colocar no mercado e que não colidisse com qualquer tipo de patente reivindicada por qualquer player do mercado.
H: E o café que está dentro da cápsula?
O.G.: Nós somos uma empresa com tradição na importação de cafés crus e na sua torrefacção. Fazemos os nossos lotes de cafés adequados ao gosto do paladar português. Portugal tem uma cultura muito grande no café, sendo conotado como país em que se bebe um óptimo café e, por isso, achámos que deveríamos optar por ter um café ao gosto português e não estar à procura de algo diferente. As opiniões que nos têm chegado são de satisfação em relação à nossa proposta e é exactamente por aí que temos de ir para criar uma alternativa credível para o consumidor final.
H: De onde vem o vosso café?
O.G.: Vem de várias origens. Importamos todos os nossos cafés crus e depois fazemos a torrefacção.
H: Para chegar ao tal paladar português é importante controlar a torrefacção do café?
O.G.: É importante. A optimização da torra para o café de cápsula é diferente da torra para o café tradicional. A nossa experiência dá-nos todas as garantias de conseguirmos um produto sempre idêntico e de qualidade.
H: Portugal é um dos maiores consumidores de café do mundo. A oferta que estão a colocar no mercado aproxima o sabor do café ao paladar português ou copia as variedades oferecidas pela Nespresso?
O.G.: Fomos ao encontro do que é o mercado e paladar português e do que é um bom café expresso.
H: Neste momento, só possuem quatro variedades. A oferta da Nespresso é bem mais vasta?
O.G.: Primeiro, porque achámos que estas quatro referências de café vão de encontro a todo o tipo de consumidor final. Temos um lote mais intenso, um lote intermédio e outro mais suave, além do descafeinado, e julgamos que dentro destes lotes de café haverá sempre um adequado ao consumidor final português. Naturalmente, que estamos atentos e a pensar lançar novos lotes de café e não só. Também existe a possibilidade de lançarmos outros produtos. Em relação aos novos lotes de café a lançar no mercado, talvez não lancemos tantos lotes como a Nespresso (12), mas mais dois de café e um descafeinado, além de outros produtos.
H: Estamos a falar de chá?
O.G.: Sim, chá. Estamos a estudar essa possibilidade, mas ainda não sabemos quando poderemos apresentá-la.
H: As vossas cápsulas são só compatíveis com o sistema Nespresso?
O.G.: Não, esta cápsula foi desenvolvida para ser compatível com a máquina da Nespresso e estamos numa fase de finalização de uma máquina própria que funcionará com estas cápsulas.
H: Essa máquina vai estar disponível onde e quando?
O.G.: Vai estar disponível com as cápsulas na grande distribuição e nas lojas da especialidade de electrodomésticos. Em relação ao timing para o lançamento, ainda não temos uma data final, mas gostaríamos, naturalmente, que fosse o mais breve possível.
H: Antes do Natal, de preferência?
O.G.: Sim, dava jeito.
H: Numa entrevista recente [ao Expresso], disse que “como a Nespresso é um produto monopolista, achei que podia trazer valor ao mercado”. Como?
O.G.: Quando existe um monopólio, nunca é bom para o consumidor final. O consumidor final vai ter sempre o poder de escolha do que é que mais benéfico para ele. Nada impede que o consumidor seja cliente, ao mesmo tempo, da Nespresso e da Brown.
H: Além do preço?
O.G.: Naturalmente. O preço médio é de 26 cêntimos quando da Nespresso é de 33 cêntimos.
H: Mais um factor que, na actual conjuntura, o consumidor terá em conta?
O.G.: Sim, claramente.
H: O investimento anunciado de 1,5 milhões de euros envolve também a investigação e desenvolvimento, bem como acções de promoção e publicidade?
O.G.: Engloba a compra da linha de produção para as cápsulas Brown. Toda a parte de investigação foi feita em parceria com um grupo italiano que suportou esse investimento.
H: Esse grupo italiano faz parte da companhia que comercializa as cápsulas Brown ou essa parceria limitou-se à investigação e desenvolvimento das cápsulas?
O.G.: Não, foi uma parceria feita para a investigação e desenvolvimento das cápsulas. É uma empresa que não tem nada a ver com a Brown, excepto ser um fornecedor exclusivo das cápsulas.
H: O break-even deste investimento será alcançado dentro de quanto tempo?
O.G.: Prevemos obter o retorno deste investimento dentro de quatro anos.
H: Além da informação na embalagem, utilizam mais alguma forma de comunicar ao consumidor a compatibilidade com o sistema Nespresso?
O.G.: Nós não temos pressa de chegar ao consumidor final, porque nós sabemos que temos um produto de qualidade e quando assim acontece, esse produto de qualidade começa a chegar ao consumidor final. E não há nada como hoje estar a dar esta entrevista ao Hipersuper e amanhã esta mesma entrevista despertar a atenção e curiosidade de alguém que compra e posteriormente sugere a um amigo. Penso que esta é a maneira mais sustentada de fazer crescer este negócio e criar uma rede de divulgação do produto. Ou seja, fundamentalmente, é ter um produto de qualidade e as pessoas comunicarem umas com as outras. Em relação à comunicação que vem nas caixas, é uma comunicação que na lei está bem explicita em que podemos comunicar a que se destina o produto.
H: Mas como conseguem “aguçar” o interesse do consumidor no linear quando este não sabe que as cápsulas Brown são compatíveis com o sistema Nespresso?
O.G.: Temos previstas algumas campanhas de degustação com as nossas cápsulas e isso, de certeza, vai fazer com que o nosso café seja conhecido. Além disso, iremos fazer campanhas de TV, rádio e imprensa.
H: Onde é que as cápsulas Brown estão presentes em termos de distribuição moderna?
O.G.: Estamos no Continente, Jumbo e Pão de Açúcar e vamos entrar noutros players em breve, com Intermarché e Leclerc. Até Outubro/Novembro pensamos ter toda a distribuição moderna completa.
H: Como foram recebidos por parte da distribuição moderna?
O.G.: O produto foi muito bem aceite. A distribuição recebeu-o como algo que vem acrescentar valor ao mercado. Abriram-nos as portas para efectuarem testes que, se corressem bem, dariam lugar à entrada do produto em linear. O que acabou por acontecer.
H: E colocam a possibilidade, também, de produzir cápsulas para marca própria da distribuição?
O.G.: Sim, essa possibilidade não está colocada de parte.
H: Uma possibilidade que estará a ser estudada é a exportação. Para quando?
O.G.: Importa salientar que as nossas cápsulas não são as únicas compatíveis com o sistema Nespresso no mundo. Em França, Suíça, Holanda e Espanha já existem cápsulas compatíveis com o sistema Nespresso. É evidente que estamos atentos à exportação e cada vez mais é importante as empresas nacionais pensarem na exportação. Temos grandes perspectivas e estamos a iniciar as primeiras vendas para os mercados francês, espanhol, angolano e moçambicano.
H: Com preços iguais ou diferentes?
O.G.: Não, com preços semelhantes aos praticados em Portugal.
H: E as ofertas já existentes nesses países são mais baratas?
O.G.: Depende do país, mas os preços variam, por norma, entre os 25 e os 29 cêntimos.
H: Mas sempre com preços inferiores à da Nespresso?
O.G.: Sim, sempre inferior.
H: A abordagem aos mercados europeus e africanos é divergente?
O.G.: É idêntica. Nós temos os nossos agentes que já trabalham a nossa outra marca – Kaffa – e, por isso, já temos os canais abertos.
H: O mercado de cafés em cápsula vale, actualmente, cerca de 37 milhões de euros e 123 milhões de cápsulas. Qual a fatia desejada pela Brown?
O.G.: Achamos que poderemos ter uma quota de mercado entre os 10 e 20% no mercado da grande distribuição dentro de dois anos. É preciso notar que as cápsulas Brown não vão retirar vendas às cápsulas actualmente à venda na distribuição moderna. Porquê? Porque este sistema não está à venda na distribuição moderna. Nós vamos buscar vendas a um nicho de mercado que não está na distribuição moderna.
H: O canal da Internet é um canal a explorar pela Brown?
O.G.: Não, só vamos estar na distribuição moderna. Só assim estamos, de facto, perto do consumidor final. Vamos ter alguns clientes que vendem muito café e cápsulas pela Internet, inclusivamente, já compraram o nosso produto, mas não seremos nós a fazê-lo.
H: Uma das novidades que poderá surgir, em breve, é uma máquina. Já têm preço para essa máquina?
O.G.: Vamos tentar que seja um preço muito competitivo e que se torne numa opção para o consumidor quando for comprar uma máquina de café.
H: Mas vão aproximá-lo mais da Nespresso ou de uma máquina como a que o Pingo Doce lançou recentemente?
O.G.: Vamos tentar ter o preço mais competitivo, até porque o negócio core não são máquinas de café, mas sim as cápsulas. Se conseguíssemos oferecer a máquina ao cliente, pode ter a certeza que seria isso que faríamos.
H: Quanto esperam vender até ao final do ano?
O.G.: Entrámos no mercado em Julho deste ano. Ficaria satisfeito se até ao final do ano vendêssemos 10 milhões de cápsulas. Penso que é um número atingível.
H: O que se segue na Brown?
O.G.: O que se poderá esperar é uma optimização cada vez maior deste sistema, porque achamos que há espaço para optimizá-lo e melhorar o nosso produto que ainda é muito jovem e terá muito margem para progredir. Vamos pensar noutros lotes de café, na máquina, outras referências como o chá e penso que isto nos dará muito trabalho no futuro.
Um exemplo internacional
Como referido na entrevista, as cápsulas Brown não são as únicas nem as primeiras cápsulas compatíveis com o sistema Nespresso a entrar no mercado mundial. As cápsulas Marcilla, marca detida pela Sara Lee Corp., facturaram 100 milhões de dólares [cerca de 69 milhões de euros] em 2010, calculando que poderá duplicar as vendas, em volume, com base na disponibilidade das cápsulas na distribuição moderna.
Para além de Vasco Mendes de Almeida, a empresa anunciou ainda a nomeação de Pedro Madeira Rodrigues como diretor de Desenvolvimento de Negócios e Relações Institucionais, acumulando esta função com o seu atual cargo de diretor de Marketing e Comunicação.