Shopper português muda novamente!

Com efeito, de acordo com o painel de lares da Kantar Worldpanel, nos primeiros cinco meses do ano 2001, o mercado FMCG registou um redução no valor gasto de 0.5%, embora o preço médio comprado tenha crescido 0.8% e teve também uma redução em volume de 0.9%, o que significa que o lares portugueses efectivamente gastaram menos e compraram menos produtos de grande consumo. Houve, de facto, uma contenção no consumo e no gasto.
Perante estes dados, concluímos que existem quatro alterações principais no shopper português, nos cinco primeiros meses deste ano, face ao mesmo período do ano passado. O comprador português está a fazer mais actos de compra, ou seja, vai mais ao supermercado (frequência de compra aumentou 0.5%), faz um menor gasto por visita (gasto por acto diminuiu 2.2%), compra menos nas lojas do comércio tradicional (em valor este canal decresceu 6.2% e em volume quase 8%) e gasta mais em marcas da distribuição (MDD’s).
Ou seja, podemos dizer que o consumidor português travou ainda mais o consumo, nalguns casos já antecipando as medidas de austeridade que eram previsíveis e que tanto impacto mediático tiveram, durante praticamente os primeiros seis meses deste ano. Concluímos que o consumidor mudou de comportamento, novamente. Importa agora acompanhar atentamente o comportamente nos próximos meses, em especial o índice de confiança, factor que poderá ser determinante para um início de estabilização do consumo. No entanto, é certo que as novas medidas anunciadas vão ter um impacto negativo no consumo, desde logo nos bens duráveis e não de primeira necessidade.

Abertura aos Domingos ajuda Distribuição Moderna
É importante dizer que no primeiro cinco meses de 2011 a Distribuição Moderna contrariou a tendência de decrescimento que ocorreu no mercado de FMCG. Se este último decresceu 0.5% em valor e 0.9% em volume, já a Distribuição Moderna conseguiu crescer 2.4% em valor. Com destaque para o crescimento do Continente, algo superior ao obtido pelas restantes insígnias.
A abertura dos hipermercados ao domingo, que aconteceu em praticamente todo o país, com excepção de dois ou três concelhos, ajudou ao crescimento da Distribuição Moderna, em detrimento sobretudo do Canal Tradicional e do hábito de compra à sexta-feira. Na verdade, a abertura aos domingos contribuiu em 35% para o crescimento em valor da Distribuição Moderna, enquanto o sábado e a quarta-feira contribuíram ambos em 15%. (Ver gráfico n.º 1)
Como seria de esperar, com esta nova opção de dia de compra, o comportamento do shopper português mudou um pouco, já que reorganizou os seus hábitos de compra, comprando agora menos à sexta-feira, para passar comprar mais ao Domingo do que já fazia. Assim, analisando o peso em valor que cada dia tem, verifica-se que nos primeiros cinco meses de 2010 a Sexta-feira tinha 15,6%, passando a ter já neste ano 14,9%.
Já o Domingo, cuja abertura era possível apenas de manhã, representou 15.5% do valor total do FMCG nos primeiros cinco meses de 2011, quando no mesmo período de 2011 representava 14.5%. (Ver gráfico n.º 2)
Como também seria de esperar, os hipermercados foram o canal mais beneficiado com esta abertura. Com efeito, Auchan e Continente cresceram em valor, no Domingo, ambos acima de 20%.

Avaliar as Promoções é factor crítico
Sabemos que o shopper português procura cada vez mais o preço e as promoções, tendência, aliás, que já vem do ano de 2010 e que acentua na presente conjuntura. De acordo com estudo Life Styles de 2010, da Kantar Worldpanel, 80% dos lares portugueses admite “procurar produtos em promoção”, valor cerca de 10 pontos percentuais mais alto do que em 2008.
Neste contexto, é essencial para as marcas perceberem se as promoções tem o impacto pretendido e em que medida são eficazes. E dizemos eficazes porque julgamos que é critico entender se estamos realmente a conseguir – com um determinada promoção – ir buscar clientes à concorrência ou se estamos apenas a atrair os nossos próprios clientes regulares. Importa também saber se estamos a fazer uma conquista de clientes a marcas concorrentes ou a clientes das mdd, para determinar quem realmente estamos a combater e de que forma esse combate é eficaz.
Mais do que comparas as vendas em baseline com as vendas em promoção, importa determinar que estamos a contribuir somente para vendas antecipadas e stocks ou se realmente estamos a conquistar compradores à concorrência. Feito esse estudo importa calcular o valor de vendas que efectivamente vem de clientes da concorrência, pois só assim poderemos calcular a rentabilidade efectiva da acção promocional. Estes são precisamente os objectivos e resultados obtido pelo novo modelo Promo Advisor, que a Kantar Worldpanel acaba de lançar no mercado português. Com esta ferramenta de intelligence research é possível avaliar melhor a eficácia de uma promoção, ou seja, permite saber se quem compra através de uma promoção, compra habitualmente o produto, independentemente da promoção ou se está a comprar os produtos apenas por eles estar em promoção. E ainda qual é a facturação trazida por clientes novos ou oriunda de clientes regulares de uma qualquer marca a analisar.