Comércio tradicional, mas moderno

O início do projecto dá-se em Setembro de 2009 com a abertura da primeira loja em Telheiras (Lisboa), mas o conceito já estava bem definido nas cabeças de Beatriz e Pedro Capaz: lojas de comércio tradicional, mas moderno, com uma forte aposta no serviço, com horário alargado, um foco constante no cliente, oferta exclusiva de marcas de fornecedor e com os olhos postos na expansão.

Parece fácil? “Não foi”, admite Beatriz Capaz, administradora das lojas ten-to-ten, que assume a liderança do projecto com o seu marido Pedro. Com um business plan bem definido, estes dois empreendedores, cujo curriculum foi construído na distribuição moderna e na área do research, meteram mãos à obra e foram visitar o que de melhor se fazia nos Estados Unidos da América e Reino Unido.

Com horário (das 10:00 às 22:00 horas) e conceito bem definido surge a primeira dificuldade: convencer os fornecedores, ou seja, marcas de fabricante, da viabilidade do projecto, admitindo Beatriz Capaz que”no início foi difícil explicar às marcas o nosso conceito, uma vez que o comércio tradicional era desvalorizado”. Assim, surge a primeira elucidação ao mercado: “somos comércio tradicional sim, mas moderno. Não pertencemos à grande distribuição moderna, mas somos a pequena distribuição moderna”, explica a administradora do ten-to-ten. “As negociações com as grandes marcas foram complicada, mas tivemos parceiros que acreditaram desde a primeira hora no nosso projecto”.

Uma das características básicas do projecto ten-to-ten assenta na oferta exclusiva de marcas de fabricante, “até porque, no começo, era a única forma de nos diferenciarmos dos grandes players e das marcas próprias”, salienta Pedro Capaz. “Sabíamos que tínhamos de oferecer preços competitivos e daí termos optado por dar exclusividade aos fornecedores e às suas marcas em determinadas categorias”.

Clientes com nome
Contudo, o sucesso de uma loja não se constrói somente com base no preço, apesar de este factor ter cada vez maior peso nas opções de escolha dos consumidores. “Além da oferta de marcas conhecidas de todos, o horário alargado e o facto das lojas não encerrarem (excepção feita no dia 25 de Dezembro) é visto pelos nossos clientes como uma postura pouco habitual neste tipo de lojas e é um esforço muito valorizado”, destaca Beatriz Capaz.

A responsável do conceito ten-to-ten assinala mesmo que “o cliente quando entra numa das nossas lojas, fá-lo com um grau de expectativa e de exigência totalmente diferente da grande distribuição. Aqui, o cliente não se vê como um número, tem um nome. Queremos que o cliente se sinta em casa quando visita uma das nossas lojas e isso consegue-se estando perto da comunidade, indo ao encontro do que é exigido”. Essa é, também, uma preocupação que é transmitida aos mais de 30 funcionários que trabalham diariamente nas lojas, realçando Pedro Capaz que “este tipo de lojas mais pequena beneficia de um factor que é intransmissível: conseguem vestir o fato de cada cliente”.

Por isso mesmo, o “claim” que as lojas utilizam é simples: “servimos emoções”. E essas emoções são transmitidas nas 10 secções que cada loja possui: mercearia, padaria, charcutaria, frescos, congelados, refrigerados, bazar ligeiro, higiene pessoal, higiene do lar e tabacaria. Não querendo destacar uma secção, Beatriz Capaz revela que a maior rotação de produto está na padaria, mercearia, refrigerados e nos frescos, dando como exemplo os mais de 900 queijos frescos que saem diariamente das três lojas que possuem actualmente.

Assumindo que “andamos sempre à procura de produtos diferenciadores, dos chamados miminhos”, a administradora do conceito ressalva que “temos a capacidade para dar oportunidade a fornecedores mais pequenos que não queiram a massificação ou não tenham a capacidade de chegar à grande distribuição”.

Terminar 2011 com meia dúzia
Com o projecto assente na conjugação dos valores conforto/proximidade, confiança/qualidade e inovação/tradição, o projecto ten-to-ten tem objectivos bem definidos, apesar dos dois administradores admitirem que, dada a actual conjuntura, o business plan que foi traçado é flexível. “Não vamos abrir lojas só por abrir. Temos, actualmente, três lojas e pensamos terminar o ano com mais três”, prevendo o business plan inicial, para um período de 2009 a 2014, a abertura de 15 lojas.

Certo é que depois de Telheiras (Setembro de 2009) – loja que abriu com 80 m2 e que já foi alvo de alargamento, detendo actualmente 200 m2 -, Alto dos Moinhos (Abril de 2010) e Cascais (Julho de 2010), a quarta loja deverá ser inaugurada até ao final do primeiro semestre de 2011, para até ao final do ano surgirem mais duas.

“Estamos perante uma oportunidade para dinamizar o comércio tradicional e criar habituação nos clientes”, reconhecendo Pedro Capaz que “os consumidores estão a fazer cada vez mais compras mas em menor quantidade, o que beneficia o comércio de proximidade”.

Assim, os dois administradores não ficaram surpreendidos de ver os dois maiores grupos de retalho alimentar afinarem pelo mesmo diapasão e definirem estratégias para a abertura de lojas de proximidade ou tradicionais (Amanhecer da Jerónimo Martins e Meu Super da Sonae).

“A grande distribuição percebeu que o grande comércio está saturado, bastante maduro e com possibilidades de crescimento limitadas. Daí terem-se virado para o tradicional. Identificaram uma oportunidade”. De qualquer forma, Beatriz e Pedro Capaz não temem a concorrência, até pelo contrário. “Achamos que poderá até ser benéfico para nós. Nós somos seres de hábitos e uma vez criado o hábito de visitar o comércio tradicional, isso funcionará a nosso favor. Mais importante do que olhar para o lado, é essencial traçar o nosso próprio caminho e acreditarmos nesse e fazê-lo bem. Se isso acontecer, teremos o nosso espaço”, conclui Beatriz Capaz.