Distribuição Opinião

2.º gene do ADN da Distribuição: Expansão/Internacionalização

Por a 16 de Maio de 2011 as 15:32

A expansão, o acto de desenvolver e ampliar a rede física de lojas de uma empresa, é o oxigénio da Distribuição. Como o Universo, a natureza desta expansão é igualmente isotrópica, isto é, possui as mesmas características ou propriedades independentemente da direcção seguida, é cada vez mais acelerada e também não terá fim.

Expandir é crescer organicamente, aumentando o número de lojas e alargando a implantação da empresa a novas regiões dentro do mesmo país ou para outros países, designando-se neste caso a expansão por Internacionalização. Não o fazer, isto é, a empresa parar ou estagnar a expansão, será equivalente a uma sentença de morte. E a partir do momento em que se pare a expansão, a morte será uma questão de tempo. Diz a sabedoria popular que Parar é morrer e na Distribuição é a mais pura das verdades.

Não acredito na subsistência dos negócios retalhistas, sejam quais forem os formatos, que estejam limitados a uma única localização ou ponto de venda. Por melhor que seja esse negócio, em termos de vendas ou de rentabilidade, a tendência inelutável será a sua progressiva queda até que se torne impossível a sua continuidade.

Tudo se reduz a uma questão de diferença entre proveitos e custos. No início, tudo parece estar bem porque em regra os proveitos superam os custos. Mas com o decorrer do tempo, a inflação, o aumento dos custos operacionais e a pressão da concorrência, irão retirar espaço de manobra a essa única loja, provocando a progressiva redução das vendas e consequente erosão das margens e da rentabilidade. Chegar-se-á a um ponto de não retorno em que os custos totais ultrapassarão as receitas e a partir desse momento pouco ou nada haverá a fazer se não existir expansão e a loja continuar orgulhosamente só no mercado.

Este é o processo característico de grande parte do comércio independente que fica preso apenas à sua primeira e única localização e que desconhecem o primeiro dos mandamentos da Distribuição: Só aqueles que abrirem o seu coração à expansão poderão sobreviver.

E mesmo esta por si só nada garante. O presente e cada vez mais o futuro pertencem às cadeias e redes de Distribuição. É uma questão de escala e de dimensão crítica mínima entendendo-se por esta o nível de negócio e o patamar de expansão abaixo dos quais a empresa não possuirá as condições de sobrevivência adequadas para sobreviver no mercado em que está a competir. Sem ganhar essa escala que pode ser regional, nacional ou internacional, nenhuma empresa comercial pode garantir o seu futuro.

Mesmo em situações de crise, e principalmente nestas, só o crescimento orgânico permite equilibrar os balanços das empresas e retirá-las do vermelho. Só a expansão permitiu, por exemplo, à Tesco e à Wal-Mart, em pleno período critico de 2009, crescerem 6,1% e 3,4%, respectivamente, para não falar nos anos anteriores à crise financeira em que atingiram ambas crescimentos de vendas de dois dígitos! (Só a Wal-Mart abriu 158 novos Supercenters em 2009)

E se recuarmos no tempo, no ano 2000 as mesmas empresas realizavam cerca de 15% das suas vendas fora do reino Unido e, hoje, dobraram esse valor realizando já 30%. O mesmo se pode dizer da portuguesa Jerónimo Martins que apenas com a sua Biedronka polaca já consegue facturar mais de metade das suas vendas fora de Portugal.

De um modo geral, quer no mercado norte-americano quer no europeu as vendas estão estagnadas com crescimentos irrisórios ou mesmo negativos. Em 2009, e na Alemanha, por exemplo, o grupo Metro desceu -3,6% das suas vendas em geral e -7,6% só no segmento dos Cash and Carry. Também em França, o mercado geral teve crescimentos negativos de -0,6%. A insígnia Systeme U que só opera no mercado francês teve 0% de crescimento enquanto o Carrefour decresceu -2,8%, contudo, na América Latina e na Ásia esta insígnia conseguiu crescer 14,6% e 8,8%.

De facto, nestas circunstâncias só a expansão internacional permite às empresas crescer. E esta pode efectuar-se através de várias modalidades, tais como as implantações autónomas em que a empresa suporta todo o esforço da sua expansão mas também controla totalmente o processo. É o processo preferido pelas empresas de grandes formatos como a IKEA ou o El Corte Inglés e também pelos discounters como, por exemplo, a Biedronka na Polónia ou a LIDL e ALDI que entraram em Portugal desta forma.

Aliás, só as empresas discount que se expandiram para fora do mercado alemão terão condições de sobreviver nos próximos anos, não sendo por acaso que, e por semana, a ALDI abra uma média de cinco novas lojas e a LIDL abra oito e só em 2009 tenha aberto 300 novas lojas.

Uma outra modalidade de expansão consiste em adquirir uma empresa concorrente já existente no mercado através de uma acção de concentração que, podendo ficar mais cara e tendo o ónus burocrático da necessária autorização das respectivas Autoridades de Concorrência, permite, contudo, poupar tempo e garantir a estabilidade da operação mais rapidamente. Foi assim que fizeram em Portugal, a Auchan quando adquiriu o Pão de Açúcar ou a Sonae quando comprou as lojas do Carrefour ou a JM quando ficou com as lojas da PLUS.

Uma outra forma de expansão é através da constituição de joint ventures entre duas empresas do mesmo país ou de países diferentes que permite dividir o esforço de investimento e reduzir os riscos da expansão internacional. Esta forma é a preferida por alguns dos grandes formatos nomeadamente hipermercados. Desta forma entraram a Promodés e o Euromarché, em Portugal, em associações com a Sonae e com o BES, que hoje já não existem.

Porém, a forma mais rápida e mais barata de expansão quer nacional quer internacional faz-se através das franquias de distribuição principalmente nos segmentos não alimentares. Porém, também as empresas alimentares comecem agora a olhar com mais atenção este sistema comercial (Dia/Minipreço e Sonae) ainda que, e desde sempre, o Leclerc e o Intermarché, tenham privilegiado a sua expansão através de um sistema semelhante à franquia.

De um modo geral, as empresas em função das características do mercado onde estão a operar ou para onde querem entrar, escolhem a modalidade que melhor servirá, caso a caso, os seus interesses. A Gigante Wal-Mart, por exemplo, tanto utiliza as implantações autónomas como a aquisição de concorrentes, tal como a Mercadona em Espanha e que, apesar de restrita apenas ao mercado Espanhol, abriu 50 novas lojas em 2009 o que lhe permitiu aguentar a crise e crescer, pelo menos, 1%.

Mas, talvez o melhor exemplo de uma empresa que nos dias de hoje, provavelmente já não existiria ou estaria reduzida a uma humilde posição, é o da Delhaize le Lyon que, no seu país de origem, a Bélgica, realiza apenas 23% das suas vendas enquanto faz, em seis outros países, o remanescente com particular destaque para os EUA que só por si representam 69% do total das vendas da empresa.

Expansão ou morte é o mote da distribuição. Ontem, hoje e sempre.

José António Rousseau, Consultor e professor no IADE/IPAM, www.rousseau.com.pt

 

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