Marketing na loja em tempo real

Carsten Wulff , director da LS Retail, veio a Lisboa apresentar a nova versão da solução integrada com o ERP Microsoft Dynamics NAV. “Chegou a hora de conhecer os clientes como indivíduos, o marketing de massas já não é eficaz”

A 6ª edição do Seminário Retalho da Arquiconsult, sob o mote “Intelligent Marketing”, reuniu mais de 100 profissionais em Lisboa para dar a conhecer as novas funcionalidades do LS Retail 2011.

Trata-se de uma solução vertical, integrada com o ERP Microsoft Dynamics NAV, que combina FrontOffice da loja e BackOffice. A solução de origem islandesa está disponível em mais de 130 países, em 32 línguas, em 30.000 lojas.

Em Portugal, é utilizada pela Go natural, A Loja do Gato Preto, Ensitel, Stone by Stone, Oceanário de Lisboa, Fundação Casa da Música, Ornimundo, Zilian Internacional, Machado Joalheiro, GammVert, entre outros.

“Não é difícil encontrar uma solução integrada, ou seja, o sistema que faz a gestão da loja gere também o aprovisionamento e as vendas online. Por isso, decidimos adicionar uma mais-valia ao LS Retail 2011: o marketing inteligente”, explicou Rui Santos, director-geral da Arquiconsult.

São seis os sigmas do Retail Intelligence: marketing inteligente, business intelligence, optimizador de preço, optimizador de inventário, detecção de fraudes e análise de promoções.

“É marketing relevante e personalizado para o comércio individual, suportado em marketing em tempo real e sinergias na cadeia de fornecimento, sobre uma estrutura de dados transaccionais específicos do comerciante. O cliente individual é o segredo do marketing directo”, diz Carsten Wulff.

O director-geral da LS Retail cita uma frase de Terry Hunt, co-fundador da empresa de marketing directo EHS Brann, detida pela Tesco: “Não conhecer os clientes como indivíduos, é como tentar tocar piano com luvas“. Na prática, é procurar a galinha dos ovos de ouro nos dados do consumidor.

Promoção à medida em tempo real

A solução utiliza técnicas avançadas de “Data Mining” para extrair conhecimento aplicável dos dados transaccionais, gráficos de simulação, entre outros dados.

“A ideia é saber a altura certa e a mensagem certa para cada cliente. O tempo do envio de folhetos e e-mails indiscriminadamente acabou. É a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo e utilizando o canal mais indicado para atingir o resultado certo”, sublinha Carsten Wulff.

Isto permite “poupar dinheiro investido em marketing de massas, dar mais ênfase à comunicação digital de baixo custo e retirar mais proveitos com ofertas cirúrgicas”. Como? Com resposta em tempo real no local de venda.

“O cliente recebe uma oferta personalizada e focalizada que o incentiva a regressar em breve à loja. Quando regressa é identificado. O sistema analisa o seu perfil. O sistema de fidelização é actualizado. De seguida, o motor de intelligent marketing indica a promoção certa para este cliente. Quando sai da loja leva a promoção feita à sua medida”.

Os clientes são segmentados a partir do histórico das transacções e demografias e as promoções podem ser criadas a partir da compra do cliente de forma análoga. “Estamos a falar de marketing baseado em permissões: o cliente trata o seu próprio perfil ”.

A marca de sapatos portuguesa Zilian está na recta final de implementação do Navision (NAV) e LS Retail aplicado ao marketing. Além de duas lojas (Lisboa e Braga), a Zilian comercializa online os sapatos trendy.

“A massificação da comunicação não é a nossa estratégia”, explicou Sara Midões, da Zilian. “Apostamos em marketing experiencial, oferecemos experiências que ficam na memória”. A empresa lançou o ZI Card, um cartão de cliente que oferece vales de descontos e cupões de experiência e promove o retorno à loja.

“O NAV ajuda a conhecer melhor cada cliente. Está integrado com todos os sistemas de loja e o site, onde são trocados os pontos pelas ofertas. O sistema permite o envio de SMS e e-mail. Enviamos e-mails de boas-vindas a todas as novas clientes, por exemplo”.

A componente de análise de informação permite segmentar os cliente por: potencial de compra, tipo de produto, volume de compra, frequência de ida à loja, vales de desconto, rotinas de consumo, preferências, entre outros.

E permite controlar uma série de indicadores (número total de clientes, número de clientes por segmento, vendas por campanha) e criar campanhas por loja, artigos, período de tempo, cliente, pontos, entre outros. “Todas as análises têm estatísticas de retorno pré-concebidas”.