Marcas – 20 anos a encantar os consumidores

“As marcas dão sentido aos produtos” – esta é provavelmente uma das melhores maneiras para descrever a magia das marcas. Qualquer que seja a categoria, entre marcas e consumidores estabelece-se sempre uma relação emocional que perdura.

Nas últimas duas décadas podemos afirmar que se deu uma revolução no universo das marcas, das empresas e nos consumidores.

Algumas marcas têm superado o desafio do tempo e parecem não querer abandonar os lugares cimeiros nos rankings das melhores: Coca-Cola – já estamos habituados a vê-la no lugar cimeiro na maior parte dos últimos vinte anos; Microsoft e IBM – trocando por vezes de posições mas sempre nos lugares de topo. O mesmo se pode dizer da General Electric, Intel e Disney. Outras marcas não conseguiram a mesma proeza e foram descendo no ranking e mesmo saíram dele.

Algumas das marcas mais valiosas no mundo hoje nem sequer apareciam entre as 10 primeiras em 1990 e outras nem sequer existiam como é o caso da Google. Existem ainda marcas da preferência de centenas de milhões de utilizadores/consumidores como sejam Facebook ou Nespresso, que ainda não aparecem nos tops. Mas estejamos certos, lá chegarão!

Em meados de 1983, Theodore Levitt publicou um artigo na Harvard Business Review (“Globalization of Markets”) que popularizou o termo Globalização, onde previa que os avanços nas comunicações e nos meios de transporte iriam conduzir os consumidores mundiais para uma situação de homogeneização de gostos. Esse facto combinado com as economias de escala e a simplificação pela standardização, iria fazer com que as empresas globais conseguissem chegar aos consumidores em qualquer parte do mundo a preços imbatíveis deixando para trás os competidores locais.

E apesar do soluço causado pela crise mundial pós 11 de Setembro, de facto assim foi durante praticamente toda a década de 90 e na entrada do novo milénio. Entretanto, paulatinamente e sem grande alarido, foi se dando a emergência da China como a fabrica do mundo. Esta transferência de capacidade produtiva tem sido de tal ordem que o Japão dos anos 60 e 70 foi uma amostra pálida do que se está a passar. Tudo pode ser fabricado na China e colocado em qualquer parte do mundo a preços que tornam a concorrência local muito difícil senão impossível. Muitos factores contribuem para que assim seja mas talvez os mais importantes serão a disponibilidade na China de uma numerosíssima força de trabalho muito disciplinada, cada vez mais educada e com um custo muito baixo, um sistema politico de governação da sociedade muito focado, a subvalorização artificial da moeda chinesa e um custo de transporte baixo possibilitado por um petróleo ainda relativamente barato.

A distribuição moderna aproveitou magestaticamente esta era e a nível global cresceram gigantes como nunca tinha sido observado antes. A Walmart é o maior exemplo com os seus mais de 2 milhões e cem mil empregados em todo o mundo e uma facturação combinada de 408 mil milhões de dólares em 2009 (o PIB português no mesmo ano foi de 232 mil milhões de dólares). IKEA ou H&M são outros dois exemplos de gigantes retalhistas especializados.

A nível nacional ou regional são muitos os exemplos de retalhistas que conseguiram tremendo sucesso e hoje são empresas de enorme dimensão e influência. Portugal não é excepção.

Mas a máquina do tempo não pára e se pensamos que a situação se iria manter sem grandes alterações durante muito tempo então temos uma surpresa a desenhar-se. Um factor está a sobressair para provocar uma alteração radical do comportamento do comprador e com isso a forma como se faz o marketing e a comercialização dos produtos: a banalização da internet e em especial da banda larga. A mudança de comportamentos está a permear todas as categorias e gradualmente o consumidor tenderá a ser cada vez mais digital.

Por outro lado, os factores que tornaram possível a emergência da China como fenómeno produtivo estão em risco de mudança. Não é só o petróleo barato que tem o fim à vista, as formas tradicionais de construir e promover marcas também estão. E isso é uma enorme oportunidade, que o diga a Google ou mais recentemente, o seu rival o Facebook, que construíram marcas poderosíssimas em curtíssimos espaços de tempo focando no consumidor individual. Hoje um em cada quatro anúncios que são vistos online, são-no nesta rede social com mais de 600 milhões de utilizadores e onde os jovens “vivem” online. As marcas estão a começar a descobrir as potencialidades da segmentação fina e do endereçamento personalizado que redes como o Facebook permitem online e que são ferramentas valiosíssimas para a construção da ligação emocional dos produtos aos consumidores de hoje e de amanha. Abrem-se oportunidades fantásticas para as marcas e para o comércio. Entramos na Globalização 2.0 – a Informação para todos à medida de cada um!

Se os últimos 20 anos foram uma montanha russa de emoções para as marcas, os próximos 20 anos não serão menos. O futuro promete riquezas para as empresas que quiserem aventurar-se. Nós, consumidores, agradecemos encantados!

João Paulo Girbal, Presidente da Centromarca