Estimular os sentidos para vender mais

O marketing sensorial ainda está a dar os primeiros passos em Portugal. Foi em 1999 que o Mundo ouviu pela primeira vez falar em marketing experiencial, pela voz de Bernd H. Schmitt, autor de vasta obra sobre a temática, mas só cinco anos mais tarde académicos e consultores de grandes empresas começaram a introduzir as sensações na agenda mediática do marketing mundial.
No meio académico, o termo é mais recente e o marketing sensorial ou experiencial está ainda em fase de estudo, explica Clarinda de Sousa Rodrigues, investigadora desta corrente do marketing e fundadora da MY Sensys, empresa especializada em branding sensorial e em Portugal a única cuja oferta abrange os cinco sentidos humanos de forma concertada.
Embora ainda em discussão nas universidades, é certo que o marketing sensorial “faz parte da terceira vaga do marketing, depois da tradicional (primeira) e da racional (segunda)”, assegura a directora-geral da My Sensys.
Em Portugal, têm sido levadas a cabo campanhas no ponto de venda que potenciam o tacto ou o olfacto, os sentidos mais utilizados. Mas são acções pontuais. “Não são campanhas premeditada e assumidamente sensoriais mas sim acções cuja criatividade dá relevância a um ou outro sentido humano”.
Com a ajuda de Clarinda de Sousa Rodrigues, o Hipersuper resumiu em discurso directo tudo o que precisa saber para tirar partido do marketing das sensações.

O que é?
O Marketing Sensorial (MS) é um meio de comunicação alternativo às formas tradicionais de comunicar no ponto de venda. Visa criar sensações pela via dos cinco sentidos de maneira a estabelecer relações fortes entre as marcas e o consumidor. A comunicação é feita através de estímulos, sejam visuais, auditivos, olfactivos, de tacto ou paladar. A interacção com o consumidor é conseguida através da reacção a esses estímulos.
As ferramentas do MS permitem deslocar a comunicação do patamar racional, em que os 4 Ps tradicionais do marketing [Produto, Preço, Promoção e Ponto de venda] têm grande enfoque, para uma componente publicitária mais edónica, emocional, sem que o consumidor se aperceba de imediato que está em contacto com a publicidade. Dá corpo a experiências que, se recordar de forma positiva, vai associar positivamente à marca.

É uma acção individual?
Sim, o MS é feito da soma de experiências individuais porque pressupõe sempre interacção directa entre o consumidor e a acção desenvolvida pela marca. É este conceito de individualidade que distingue o MS das formas tradicionais de publicidade embora possa transformar-se numa experiência de massas, bastando para isso aplicar um investimento mais elevado, para deslocar a acção do ponto de venda para outras de maior envergadura articuladas com campanhas de publicidade tradicionais.

É uma forma de publicidade alternativa?
Exactamente. É uma forma de publicidade alternativa com três vantagens principais face às técnicas tradicionais: por um lado, diminui o efeito de saturação, uma vez que a publicidade convencional tem sido a forma tradicional de as marcas comunicarem. Por outro, como são acções individuais para massas, permitem criar campanhas diferenciadoras. E essa diferenciação gera notoriedade. E possibilita ainda combater os picos das campanhas tradicionais: quando há uma forte campanha as vendas aumentam para no final da acção descerem mais ou menos para os níveis anteriores. O MS permite reduzir esta curva descendente porque mantém uma relação constante com o consumidor, está em contacto permanente.

O MS permite aumentar as vendas?
O MS ajuda a construir a identidade da marca, a aumentar a notoriedade e, consequentemente, as vendas. É no ponto de venda que a relação entre o consumidor e a marca é mais directa. Se a marca emite um estimulo intencional e o consumidor reage positivamente esta é a forma mais imediata de gerar a compra por impulso ou reforçar a lealdade, caso já existam laços fortes.

Reforça a lealdade à marca?
Quando o consumidor se envolve sensorialmente está bastante atento à marca. Porque vê, cheira, toca, ouve e mexe. O auge desta experiência atinge-se num evento ou espaço onde há um controlo maior da experiência sensorial e se consegue envolver realmente o consumidor com a marca. É isto que cria lealdade e que influencia positivamente a adquirir uma marca em detrimento de outra. Quanto maior o grau de envolvimento com a marca, maior é a lealdade. Mas não pode ser descurado o efeito de saturação porque pode levar à vontade de variar e consequentemente à perda de lealdade. Daí a necessidade de as marcas estarem constantemente a surpreender, caso contrário quebra-se o efeito de lealdade, ainda que seja muito elevado.

Pode ser aplicado a qualquer marca?
Todas as marcas têm características sensoriais. Não há produto ou serviço que não possa ser trabalhado pelo MS.

As ferramentas do MS são utilizadas em Portugal?
Têm sido levadas a cabo muitas campanhas no ponto de venda que potenciam o tacto ou o olfacto, os sentidos mais utilizados. Mas são acções pontuais. Não são marcas que delinearam toda a sua estratégia através do MS mas sim campanhas cuja criatividade dá relevância a um dos sentidos humanos.
A McDonald’s é uma marca premeditada e assumidamente sensorial. Apesar de o principal sentido associado à marca ser o paladar, o consumidor associa-a ao olfacto, recordando o cheiro da loja. Toda a atmosfera do restaurante remete para os sentidos.
A Barcardi é mais um exemplo. O sabor deveria ser o enfoque principal mas a identidade da marca é desenvolvida em torno da música.
Se o consumidor vai cheirar, tocar ou ver primeiro é definido premeditadamente, tudo é intencional.

Os sentidos podem ser utilizados de forma isolada?
Quantos mais sentidos estiverem envolvidos maiores são os resultados. Os sentidos só deverão ser utilizados de forma isolada se for intencional.

Como se atinge melhores resultados?
O MS deve ser encarado de forma estratégica e não enquanto acções isoladas. Quando a acção é estratégica, na qual a marca assume uma identidade sensorial, é realizado um manual e todas as acções associadas à marca seguem os princípios estabelecidos. Assim, a congruência do conceito é mais forte e permite ter abrangência e resultados superiores às acções isoladas.

Que tecnologia utiliza o MS?
São várias as tecnologias que podem ser implementadas. Já foi utilizada em Portugal a tecnologia portátil de base gestual que projecta numa superfície (chão, parede) uma imagem que reage à passagem do consumidor. Há ainda a tecnologia imersiva, na qual o consumidor pode visualizar-se em tempo real dentro da imagem publicitária e interagir, imagem que está a passar num plasma devidamente equipado com um câmara de vídeo. Neste caso, as marcas que tenham campanhas publicitárias já desenvolvidas podem adaptar os anúncios a esta tecnologia emersiva, continuando a parte lúdica, ou seja o anúncio pode transformar-se num jogo, concurso ou numa animação publicitária mais extensa.

Qual é o investimento?
O investimento depende das acções que se pretendem desenvolver embora não seja mais dispendioso do que uma campanha de marketing tradicional.

Quais os erros mais comuns nas estratégias de MS?
A organização da experiência tem de ser congruente, sob pena de um sentido anular o outro.
Por exemplo, pode ser absolutamente incongruente associar um aroma a uma água, que é inodora, não tem sabor, a não ser que queira invocar uma sensação associada a férias.
Se tem um aroma associado à praia, não é suposto que a cor seja o preto ou que o aroma seja a natureza. São casos mais extremos mas que confundem o consumidor.
Embora seja possível assumidamente baralhar ou espantar o consumidor. Mas tem de ser de forma premeditada. Por exemplo, uma marca pode apresentar um limão vermelho para comunicar que é criativa e consegue transformar a cor dos limões.