Mind the Gap – A bipolarização do mercado de consumo

No decurso do tempo, o mercado do consumo tem acompanhado a evolução tecnológica e social do Homem. Enquanto essa evolução nos trouxe melhorias substanciais na qualidade de vida, também o mercado a acompanhou com a sua própria evolução tecnológica. Desenvolveu novas formas de suprir o crescente desejo da sociedade por algo cada vez melhor, ajustando-se às suas necessidades e tendências de consumo.
No entanto, a crise económica mundial trouxe consigo alterações profundas à forma como está constituída a sociedade. Através da Comunicação Social, temos acesso diário a notícias que revelam os extremos, como o aumento do desemprego e da pobreza, mas também o aumento no consumo de produtos Premium e de Luxo.
Socialmente, começa a sentir-se o desaparecimento da classe média e um afastamento crescente destes extremos. Por um lado, temos a classe média-baixa a resvalar rapidamente para a classe baixa, graças ao endividamento e ao aumento da inflação; por outro lado, a classe média-alta a ascender para classe alta, através da conquista de excelentes oportunidades de negócio que surgem mesmo nos piores tempos e com o desaparecimento de muitos dos seus concorrentes.
Seguindo o rumo e a evolução da sociedade, também o consumo se adaptou a esta crescente separação de classes, com o consequente desaparecimento dos “produtos médios”. No mercado actual, low cost, descontos, promoções, vales e marcas brancas são as palavras que mais encontramos nos pontos de venda. Surgiram para acompanhar as dificuldades sentidas pela crise, dada a necessidade de reinventar alguns dos produtos e torná-los mais acessíveis aos consumidores. Por outro lado, nunca como nesta altura encontrámos tantos pontos de venda para as classes altas. As boutiques ou lojas gourmet, inicialmente em menor número e bem localizadas, registam agora um crescimento exponencial, surgindo em centros comerciais e dentro dos próprios hipermercados. No fundo, surgem para responder às exigências daqueles que não sentem os efeitos nefastos da economia.
Esta divisão de categorias vai repercutir-se também, a curto prazo, no mercado do recrutamento. Para dar resposta às diferentes estratégias de marketing e de comercialização dos produtos, terão de surgir obrigatoriamente perfis mais antagónicos, que se ajustem às diferentes necessidades dos empregadores. Talvez não tanto em posições de Marketing, que são mais transversais aos mercados e se adaptam aos diferentes conceitos e target clients; mas na vertente comercial, as diferenças poderão mesmo ser substanciais.
No lado dos produtos low cost ou marca branca, por exemplo, surgirão necessidades para um perfil comercialmente mais agressivo, em que a capacidade de negociação será fundamental. Este trabalhará invariavelmente com a dicotomia preço/margem e terá de apresentar um perfil mais resiliente, de prospecção, de abertura e conquista de novos clientes. No extremo oposto teremos os perfis das lojas gourmet ou de produtos de luxo, que não negociarão em quantidade, mas em qualidade. Estes terão de desenvolver competências técnicas para suportar as suas vendas e marcar a diferença dos produtos, assinalando as suas mais-valias. Trata-se de perfis mais orientados para as vendas, com uma componente relacional muito forte e a fidelização do cliente como objectivo principal.
Este é apenas um dos exemplos onde poderemos identificar uma bipolarização dos mercados do consumo. O mercado ajusta-se à evolução da sociedade; se por um lado, o objectivo tem sido servir da forma mais ajustada cada uma destas classes, também a nível de estrutura de recrutamento esta divisão poderá servir para alargar ainda mais o gap das mesmas, dado que os seus valores salariais e fringe benefits estão, na maior parte das vezes, associados às margens e lucros das empresas.

Paulo Ribeiro, Senior Consultant, HAYS Recruiting experts in Sales & Marketing