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Medo e culpa são as próximas armas do branding

Por a 23 de Julho de 2010 as 12:14

O medo e a culpa são as próximas armas do branding, prevê Martin Lindstrom, um peso pesado do marketing mundial, por ocasião da Conferência Tardes do Comércio, que teve lugar ontem (22 de Julho), em Lisboa.

E dá exemplos: “um dos produtos mais vendidos nos EUA nesta época de recessão é o desinfectante de mãos Purell. A marca comunica na parte nobre da embalagem mensagens que “mexem” no inconsciente dos consumidores, com as áreas do cérebro que activam o medo e a culpa”.

Lê-se na embalagem: “Bastam 15 minutos para apanhar um vírus mortífero” (afirmação que activa o medo) e “Atreva-se a deixar os seus filhos saírem à rua sem isto” (frase que activa a culpa).

“A publicidade em todo o Mundo vai começar a trabalhar esta dimensão inconsciente, irracional”, alerta.

Para fazer com que as pessoas “gastem dinheiro em alturas de recessão” é necessário “manipular” estas duas emoções “e é o que já se está a fazer nos EUA”.

E dá mais exemplos:  Uma marca de carros nos EUA conseguiu ultrapassar o medo, “sentimento que levou a uma queda dramática na venda de automóveis. A Hyundai percebeu que não era o preço mas sim o medo que mobilizava os consumidores”. Como? Lançou uma campanha inovadora: caso o comprador perdesse o emprego num espaço de um ano após a compra, a marca devolvia o dinheiro em troca do automóvel.

“A campanha foi um sucesso, venderam-se muitos veículos e foram devolvidos apenas cinco”.

*O Hipersuper vai desenvolver a apresentação de Martin Lindstrom na edição em papel.

2 comentários

  1. João Alberto Catalão

    2 de Agosto de 2010 at 12:47

    Curioso este ponto de vista!

    As “modas” e é disso que fala Linsstrom, são eféneras. Este reconhecido futurista e marketter, ficaria chocado se este aspecto fosse descontextualizado….

    Vivemos uma época dominada pelos “medos”, pela insegurança e pelas incertezas. Em contextos “normais” aplica-se o oposto: pessoas felizes gastam mais, pessoas felizes vendem mais e melhor.

    Pensem no exemplo já “falido” dos políticos portugueses. Só falam em desgraças, acentuam os “medos”, criam e fomentam a insegurança. Resultado: já não “vendem”. A maioria já nem vota neles! E Obama? Porque ganhou?

    Pensem nos produtos que gostam de usar. Que vêem? Marcas com valor intrínseco para vós ou produtos baratos baratos: consumíveis apenas…

    O futuro é mais do que andar a seguir “modas”. O futuro depende da coerência da relação afectiva. Essa relação não vai consolidar-se com mensagens negativas e apelo a “medos”…

    Ps:Porque será que adoramos as “bocas” dos estrangeiros e das realidades “importadas”. Imaginem o “sucesso” que a campanha Hyundai teria em Portugal, país onde a marca do carro é mais importante do que o carro em si…

    Porque será que a Colca Cola tem tanto sucesso? Slogans como “Alegria de Viver” e “Sempre Coca Cola” dizem tudo…

    Fiz uma pesquisa rápida sobre os “cases” portugueses que no actual contexto estão a ter sucesso. Não encontrei um único que esteja a seguir o estilo “Lindstrom”. Como diz o povo: “tristezas não pagam dívidas”…

  2. Bernardo de Sousa Coutinho

    26 de Julho de 2010 at 23:46

    Meus caros

    Penso que isto não é novidade, pois em tertulias com amigos tenho dito que isto tem acontecido com nossos governantes, que chega ao ponto de serem uma seita que sabem muito bem como manipular as pessoas. Digo que são como treinadores que mandam os psicologos e sociologos fazerem pesquizas como manipular os seus jogadores, neste caso como manipularem as pessoas do seu país.
    Na publicidade não passa disto mesmo, manipulação dos consumidores com coisas mais bizarras como esta que aprece na noticia.

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