Lealdade e os mercenários

Quantos de nós já olhámos para os inúmeros cartões de fidelização de cliente nas nossas carteiras e chegámos à conclusão que estamos a ser influenciados, de forma mais ou menos agressiva? Com descontos ou pontos, sentimo-nos obrigados a “jogar” nas lojas e a validar as promoções do momento, cartões contra cartões, à procura do melhor preço, do melhor artigo, da melhor vantagem.

Trata-se de um “jogo” complicado, quando saímos de casa para ir às compras – ver se temos todos os cartões que precisamos para as compras do mês. É como as “cadernetas de cromos” da nossa infância. Na ânsia de terminar a colecção, corríamos todos os cromos repetidos à procura “daquele” que permitisse rapidamente terminar a colecção. Os cromos, deslizavam por entre os dedos, enquanto maquinalmente dizíamos quais os que tínhamos: “tenho, tenho, tenho”, sabendo de antemão que a possibilidade de encontrar o cromo em falta era reduzida – o que interessava era o número.

Por vezes estou em crer que o objectivo é mesmo o de coleccionar cartões, pontos e vantagens de clientes. Aderir a todas as promoções, mesmo que por vezes estas façam pouco sentido: Chegamos ao ponto de pensar que se calhar vale a pena comparar 20 latas de salsichas para ter uma salsicha de borla. Tornámo-nos mercenários, a procura do melhor preço.

Evidentemente que este comportamento de ver quais os “Cromos” que temos é um excesso. A lealdade é, ou deveria ser, acima de tudo um comportamento emocional, baseado na empatia, e não numa resposta lógica a um benefício material.

Contudo a aposta sistemática em valores quantificáveis, como o preço, torna o consumidor refém das políticas de promoção e da vantagem imediata. Um exemplo concreto é o caso do seguro automóvel, onde o facto de as companhias indicarem um valor final do prémio de seguro automóvel, obriga os consumidores a pensarem que estão a pagar mais do que o que deviam. Resultado: aumento da volatilidade no mercado.

Nas grandes superfícies, a comparação é mais difícil, pois são várias marcas e diferentes produtos, e ter uma base de comparação dos preços é algo mais complexo. Ainda assim, as diferentes marcas jogam forte, e acabamos todos por estar a fazer contas à vida por benefícios muito pequenos.

Resumindo: tudo isto, dá ideia que os programas de lealdade ou de promoção não passam mais do que um jogo de soma nula, em que todas as insígnias têm de jogar, para que nenhuma possa perder quota junto dos consumidores. Nós os consumidores, do outro lado da “barricada”, tornamo-nos quase fanáticos à procura da poupança e do retorno imediato.

Contudo, apesar de ter vários cartões sou mais ou menos fiel a um conjunto de marcas e a poucas cadeias de retalho. Apesar do excesso, a solução que adoptei é apostar mais na compra online, onde a comparação de métricas é mais simples, a qualidade de serviço é mais óbvia, e o respeito dos consumidores está ao alcance de um clique sem custos de mudança. No online, o relacionamento, por estranho que possa parecer, é muito mais pessoal.

Adorava ver um estudo actualizado sobre os hábitos dos consumidores online e o seu grau de lealdade.

Filipe Charters de Azevedo (Especialista em Client Profiling), Manager da linha de Advisory-Performance Improvement, da PricewaterhouseCoopers