Os Seniores: Um Segmento Emergente

O grande desafio do Marketing, e simultaneamente a sua grande oportunidade, é o facto de lidar e dar resposta às grandes questões dos dias de hoje. Uma dela passa pelo aparecimento de novos segmentos, em particular, do segmento Sénior.

Os seniores constituem o grupo demográfico que mais tem crescido em Portugal nos últimos anos. Hoje, o número de seniores supera o de jovens e esta proporção tende a aumentar no futuro. Em 2024, prevê-se que existam 183 idosos por cada 100 jovens (0-14 anos) e em 2050 esta relação será de 242 idosos por 100 jovens. Ou seja, se actualmente os indivíduos com idades superiores a 50 anos representam cerca de 36% da população portuguesa (mais de 3,7 milhões de habitantes), este número daqui a 15 anos irá aumentar para metade da população nacional. Quanto ao poder de compra, são os seniores quem decide as compras em 42% dos lares portugueses e são ainda quem controla 70% da economia mundial. Para 2015 prevê-se que este segmento seja detentor de 60% da riqueza e de 40% do consumo do mundo.

Perante estes dados, não há dúvida de que o mercado sénior representa cada vez maior importância, afigurando-se como um segmento vivo e activo nas suas escolhas e consumos, com necessidades, aspirações e hábitos de consumo diferenciados. E nós enquanto marcas, empresas ou instituições não podemos ficar indiferentes a este novo paradigma, devendo apresentar respostas adequadas às necessidades deste target.

No entanto, estes factos continuam a ser ainda deixados de lado pela maioria das empresas e anunciantes pois, de acordo com os estudos, os seniores “reclamam que os produtos e serviços não são adequados a eles, pensados para eles, mas sim adaptados a eles”, e que “a comunicação, de forma geral, é dirigida a segmentos mais jovens e não os atinge de forma adequada”.

A população sénior está em crescimento acelerado. São consumidores de elevado potencial, revelando assim por todo o mundo um mercado de enorme potencial. São pessoas que querem marcas que os compreendam, que gostam de marcas com história e mantêm-se fiéis a marcas que fizeram parte do seu consumo ao longo da vida. As marcas estáticas não são relevantes para este consumidor e embora abertos a novas marcas, gostam também de experimentar novos produtos e são mais influenciados pelas recomendações de amigos e família do que pela publicidade tradicional.

Outros dados interessantes são que o segmento sénior vê-se como tendo ainda muitas coisas para fazer e muitos ambicionam e querem fazer, desde actividades de lazer, em que as viagens estão no topo das preferências, a desporto, como caminhadas e hidroginástica, que consideram mais adequados às suas faixas etárias, até voltar a estudar e desenvolver capacidades em áreas específicas de interesse (como restauro ou pintura).

Quanto aos afectos são centralizados na família, nos amigos e na dedicação aos animais. A casa é um importante elemento de refúgio e a amplitude das redes familiares fomenta e justifica preocupações, receios e desejos futuros, até porque a centralidade das preocupações e ambições futuras prende-se com os descendentes. Num alinhamento com esta preocupação, os investimentos financeiros dos seniores não activos são muito canalizados para investir nos filhos e nos netos (investimento escolar, ajuda com as rendas de casa, com a alimentação e cuidados dos netos).

Já os seniores que ainda trabalham, apresentam preocupação com a poupança activa (subscrição de produtos indicados para tal), contudo, não expressam de forma directa que estão a preparar a reforma, já que consideram a mesma como uma realidade longínqua. Estes reconhecem na reforma várias vantagens, essencialmente, a possibilidade de terem mais tempo disponível e de descansarem, embora considerem que também implica uma espécie de “morte” física e social.

As ambições para si próprios centram-se nas questões da saúde, da autonomia e de alguma disponibilidade económica para poderem viver com qualidade. Neste campo, demonstraram um posicionamento aberto face às residenciais seniores se estas contemplarem e contribuírem para uma vida com dignidade, proporcionando actividades de lazer e culturais que lhes permita manterem-se activos mentalmente. Consideram, igualmente, uma forma de estarem acompanhados com amigos e pessoal especializado, capaz de os acompanhar em todas as suas necessidades.

Todas estas conclusões são apenas uma pequena e simplificada amostra das dimensões e aspectos que compõem a análise deste target, mas a mensagem para as marcas é clara: os tempos mudam e as ideias acompanham a mudança dos tempos. Neste segmento encontram-se perfis muito diferentes e a segmentação por parte das marcas deve atender a essas diferenças.

A oportunidade de chegar a eles existe. E é preciso aprofundar o conhecimento deste segmento.

Nisha Dinesh, Sénior Project Manager da Volume