O Marketing e a Distribuição

Poucas são as vozes que se levantam ou que contrapõem a ideia de que a distribuição tem vindo a registar um percurso repleto de mudanças e que aquilo que hoje conhecemos como sendo as dinâmicas e lógicas deste sector, pouco ou nada têm que ver com o que há 20 anos atrás eram tidas como as melhores práticas. Se é certo que é assim na vertente operacional, não é menos verdade quando pensamos noutros domínios, como é o caso do marketing ou até da própria estratégia comercial adoptada. Durante muito tempo havia quase uma amálgama de conceitos e não se distinguia o marketing das vendas, chegando mesmo a assumir-se que se tratavam de sinónimos.

O valor do mercado acabou por passar a ocupar cada vez mais um lugar de destaque e com ele o conceito de marketing acabou também por conhecer um acréscimo de importância. Vários foram os autores que contribuiram para este reposicionamento do marketing, dos quais poderemos, por exemplo, destacar Kotler e Dubois.

Ainda que não tenha sido um processo propriamente linear, foi-se verificando por parte das empresas de distribuição, uma cada vez maior preocupação com este domínio, chegando-se ao ponto de se distinguir o que é marketing de produto e marketing de distribuição, apesar de o denominador comum continuar a ser o consumidor. A distribuição tem sido particularmente fértil em criar e recriar conceitos levando a que o próprio paradigma da oferta tenha sido construído e reconstruído vezes sem conta, sendo que neste quase que movimento perpétuo o marketing tem assumido um lugar de elevado destaque. Um mercado cada vez mais concorrencial, o aparecimento de novos conceitos de retalho, um cliente cada vez mais informado e exigente, levaram a que as estratégias de marketing adoptadas fossem cada vez mais agressivas.

Atentemos, por exemplo, no que tem acontecido no nosso país, com as alterações que alguns conceitos da distribuição têm vindo a registar e na forma como as respectivas estratégias de comunicação têm vindo a ser utilizadas para acompanhar e reforçar essas mesmas mutações. Os hipermercados ocupam sem sombra de dúvida um lugar de destaque, naquilo que será o passado recente da Distribuição em Portugal. Caracterizados pelo facto de terem superfícies de venda bastante grandes, promovem uma aposta na variedade de serviços prestados e no sortido disponibilizado, que se caracteriza por ser largo e bastante profundo, apostando-se na multimarca. São lojas com circuitos de circulação relativamente complexos e é notória a preocupação com a imagem e arrumação da mesma.

A estratégia de comunicação é ambiciosa e complexa, havendo lugar a grandes investimentos nesta matéria.

Vejamos agora o conceito de discount, cuja entrada no nosso país é mais recente e que se caracterizava pelo facto de ter lojas de proximidade, com sortidos relativamente estreitos e com pouca profundidade, onde o principal argumento era o preço. A aposta era essencialmente nas marcas próprias, os serviços prestados eram muito reduzidos e os pontos de venda caracterizavam-se por não terem grandes preocupações com a imagem. As estratégias de comunicação eram muito simples, com um orçamento bastante reduzido.

Esta análise torna-se particularmente interessante, se atentarmos nas mudanças que um e outro conceito acabaram por introduzir, podendo destacar-se o facto de que as várias insígnias que até então tinham apostado no conceito de hipermercado passaram a apostar cada vez mais nas lojas de proximidade, que havia sido relançado pelas lojas discount; pode ainda destacar-se o facto de que estas insígnias passaram a apostar cada vez mais nas marcas próprias, de modo a terem uma melhoria significativa da sua posição concorrencial e as suas estratégias de comunicação passam a estar muito mais orientadas para o factor preço. Por outro lado, as cadeias de discount também acabam por sentir necessidade de adoptarem algumas medidas e promovem o alargamento do seu sortido, passando progressivamente a um cenário de multimarca. É igualmente notório o aumento significativo que estas cadeias passaram a fazer na comunicação, e respectivos investimentos associados, recorrendo agora a estratégias de comunicação mais efectivas tanto above the line como bellow the line.

Este reposicionamento das insígnias leva que existam algumas zonas cinzentas ou pontos de contacto entre si.

Num e noutro conceito, a tónica é colocada no factor preço, condição que é de resto bastante empolada em virtude da actual conjuntura económica. O marketing de distribuição passa agora para um registo mais agressivo.

O consumidor vai sendo confrontado com comparações directas entre insígnias, produtos e formas de trabalhar.

Aquilo que durante muito tempo era feito de uma forma discreta assume agora contornos nunca antes vistos, podendo obviamente questionar-se se isto se inscreve numa real opção estratégica ou se mais não é do que um movimento de puro mimetismo daquilo que é feito pelos demais players de mercado desarticulado de uma real estratégia de mercado.

Sérgio de Sena Leote, Consultor da divisão Commercial & Marketing da Michael Page International