Luísa Oliveira, Gestora de X-Tra

“Há espaço para atrair novos consumidores”

A pensar nos “smart shoppers”, a X-Tra lançou produtos em duas novas categorias: amaciadores concentrados e aditivos.

Conquistar novos consumidores para as categorias “amaciadores concentrados e aditivos para roupa”, é o objectivo da marca da raposa. Luísa Oliveira, gestora de X-Tra, explica, em discurso directo, porque investiu em novos segmentos em tempo de crise mas também porque concorre directamente com as marcas de fabricante e não com as marcas brancas.

Hipersuper (H): A Henkel, através da marca X-Tra, entrou em duas novas categorias: amaciadores concentrados e aditivos tira-nódoas. Porque resolveram apostar nestas categorias?
Luísa Oliveira (L.O.): Escolhemos estas categorias porque estão em crescimento, têm pouca oferta no mercado ou pouco diferenciada, e porque é onde acreditamos que podemos aportar valor quer para o consumidor quer para o trade.

H: Lançar produtos em novas categorias é uma boa estratégia em tempo de crise?
L.O.: A X-Tra foi lançada no mercado português em 2003, com um posicionamento em esperteza – boa qualidade a um preço justo.

É uma marca com níveis de notoriedade bastante bons, e é vista pelos consumidores como uma marca simpática, de qualidade e com boa relação qualidade preço.

Aliando o forte valor e identidade em “esperteza” da marca ao facto de atravessamos um ciclo económico negativo e que privilegia os segmentos “value for money”, acreditamos que este é o momento ideal para alargar a gama X-Tra a novas categorias e ter uma oferta mais completa para o consumidor, sempre a um preço justo.

Há um “fitting” perfeito da marca com o clima económico, e, por outro lado, X-Tra é uma marca estratégica com a qual temos objectivos de crescimento ambiciosos.

H: Que balanço faz destas duas categorias em Portugal nos últimos doze meses?
L.O.: As categorias de aditivos roupa e amaciadores concentrados apresentam ainda bastante potencial de crescimento. Os dados de penetração, ainda estão longe do estado de maturidade. Ou seja, existe ainda espaço para atrair novos consumidores e, consequentemente, incrementar o consumo e valor das mesmas.

A categoria amaciadores concentrados cresce cerca de 11% e aditivos aproximadamente 5% neste último ano.

H: E do mercado global de detergentes para cuidar da roupa?
L.O.: O mercado de detergentes roupa é bastante maduro, com taxas de penetração muito próximas dos 85% e, nos últimos anos, apresenta-se bastante estável ou inclusive com pequenos decréscimos.

É um mercado onde temos assistido a um crescimento bastante acentuado por parte das marcas de distribuição e é também bastante concorrencial para as “branded brands”.

X-Tra insere-se neste mercado no “value for money”, um segmento que tem apresentado crescimento e que perspectivamos possa vir a ser ainda mais representativo visto que os “smart shoppers” (consumidores que procuram ofertas relação qualidade preço) são cada vez em maior número.

H: Qual tem sido a evolução da marca X-tra em Portugal?
L.O.: A X-Tra foi lançado em 2003 e tem cerca de 3% de quota de mercado, sendo a segunda marca no segmento de “value for money”.

H: A marca posiciona-se no segmento “value for money”. É uma estratégia para combater as marcas de distribuição?
L.O.: X-Tra apresenta-se com a escolha esperta para os consumidores, dirigimo-nos para um target que procura uma relação qualidade preço nas suas escolhas.

Queremos acima de tudo aportar valor para a categoria, atraindo novo consumo. Consideramos como concorrentes as restantes “branded brands” presentes nas respectivas categorias. Quanto às marcas próprias, existe um target especifico para este tipo de oferta e acreditamos que vão continuar a apresentar crescimento.

H: Qual o peso das marcas da distribuição neste sector? E que evolução têm tido?
L.O.: As marcas de distribuição representam cerca de 20% do mercado e têm crescido a dois dígitos nos últimos anos.

H: A Henkel detém a marca Persil no mesmo sector. Que estratégia adoptaram para não haver canibalização entre as marcas?
L.O.: A Persil dirige-se para um consumidor premium, que procura a máxima qualidade para o máximo resultado. Persil é uma marca perfeitamente sólida, ocupa a segunda posição no mercado de detergentes roupa e dirige-se para um consumidor cujo perfil é bastante diferente do consumidor de X-Tra.

Neste sentido, as duas marcas complementam-se e permitem à Henkel ter uma oferta mais competitiva e ajustada às necessidades do mercado.

H: Quais as principais tendências do sector de detergentes para cuidar da roupa em Portugal?
L.O.: Há uma clara tendência para as ofertas de detergentes líquidos. Cada vez mais observamos uma transferência de consumo do segmento de pó para o segmento de líquidos. Este último cresceu cerca de 18% no último ano. Quando comparamos com outros países, concluímos que este trend continuará e que há ainda bastante potencial de crescimento para este segmento.

O segmento de “value for money” é outra tendência. Quando comparamos com outros países, têm ainda bastante margem de crescimento e apresenta-se para nós como estratégico.