Tecnologia: o caminho para a cabeça e o coração do consumidor

Os retalhistas online têm a capacidade de customizar produtos e mensagens para chegar a consumidores específicos

A convergência entre o rápido crescimento das vendas online, o aumento das expectativas dos clientes em relação ao self-service, os constrangimentos do tempo de consumo e de orçamento conduzem a um caminho: o retalho tem de transformar a experiência do consumidor na loja, através das novas tecnologias.

O consumidor do século XXI quer comprar em qualquer sítio e a qualquer hora e cabe aos retalhistas garantir a conveniência, a relevância e o serviço em todos os pontos de contacto.

Durante anos, o retalho tentou entrar na Internet através da replicação online de catálogos. Isto influenciou a forma como os produtos eram escolhidos, valorizados e entregues através do canal de venda. No entanto, com o aparecimento de consumidores que compram produtos em diferentes canais de venda (na loja, através da internet, call center ou catálogo), os retalhistas viram-se obrigados a ajustar as suas estratégias a este novo tipo de consumidor. Os retalhistas online depressa perceberam como utilizar a Internet para permitir aos consumidores pesquisar informação online, oferecer promoções baseadas em interesses e necessidades pessoais, além de proporcionar experiências de compras agradáveis e, simultaneamente, convenientes.

As pesquisas demonstram que a popularidade e a penetração das compras através de diferentes canais continuarão a crescer. Um estudo recente do Institute for Business Value da IBM que inquiriu 4000 consumidores dos Estados Unidos e do Reino Unido revelou que 75% destes preferia pesquisar online e comprar depois em loja, seguido do “Store to Online” (mais de 7%) e “Online to Call Center” (mais de 3%) em todas as categorias de produtos.

É, pois, chegada a hora de os reatlhistas tradicionais aprenderem dos seus parceiros que apostaram no online, no sentido de aumentarem as vendas e beneficiarem do crescimento deste canal.

O que podemos então aprender com tudo isto? O primeiro passo é perceber o que contribui para o crescimento contínuo e consistente do canal online.

• O comércio electrónico permite um novo modelo de revisões/avaliações de produtos. A Geração Net depende das revisões que encontra na comunidade web para validar as suas próprias compras. A introdução de revisões de pares na experiência e no processo de consumo funciona como um componente crítico para reduzir o “risco” associado à decisão de compra. Um retalhista poderia fazer isto começando por investigar soluções tecnológicas para disponibilizar informação num quiosque de venda ou até num telemóvel do próprio consumidor.

• As tecnologias digitais fornecem um contexto mais abrangente do produto através de vídeos e visualizações a 360º. A grande vantagem desta tecnologia reside na facilidade que os consumidores têm em comparar produtos de diferentes ângulos, gastando menos energia e poupando mais tempo. Os proprietários de lojas poderão introduzir quiosques dentro dos seus estabelecimentos com ecrãs tácteis e com activação de voz que permitam aos consumidores escolher os items e os acessórios para complementar, ou substituir, outras compras já efectuadas na loja.

O comércio electrónico é, sem dúvida, extremamente dinâmico. Os retalhistas online têm a capacidade de customizar produtos e mensagens para chegar a consumidores específicos, assim como capacitá-los a definirem a sua própria experiência individual. Uma experiência de consumo customizada é, de facto, uma experiência de consumo superior. Tanto os retalhistas online como os que se focam na venda em loja precisam de proporcionar ofertas customizadas em vez de produtos em massa, no sentido de apelarem verdadeiramente aos corações e cabeças dos consumidores.

Por último, o comércio electrónico oferece aos retalhistas capacidades avançadas para melhor gerir a cadeia de valor, o merchandising e os processos operacionais. Com ferramentas baseadas na Internet, os retalhistas online podem medir o comportamento do consumidor durante cada passo do processo. As taxas de conversão podem também ser medidas com precisão, à medida que os retalhistas consigam apontar onde os consumidores abandonam o processo de compra.

Com a urgência da mudança e evolução no ambiente do retalho, é imperativo que os retalhistas procurem maximizar a experiência do consumidor, proporcionando mais escolha e flexibilidade para atrair e reter uma população crescente de clientes.

António Pedro Ribeiro, Senior Manager Consultant, Global Business Services, IBM Portugal