Retirar os consumidores da apatia

É cinco vez mais caro atrair um novo cliente do que manter um existente. Para complicar, os novos clientes são muito mais difíceis de satisfazer.

O maior pesadelo das empresas de distribuição modernas é a falta de procura e a apatia dos consumidores. Os últimos dados do INE sobre a conjuntura do sector do retalho revelam que mais de 80% das empresas do sector salientam que estas são as variáveis chave e os verdadeiros obstáculos à sua actividade económica.

As dificuldades de tesouraria ou os níveis de preços, tão evidentes nos telejornais e no discurso político, não passam de meras consequências desta imobilidade, e representam pouco mais de 10% do top of mind dos empresários do sector. Agora que o final do ano se aproxima creio que podemos dizer que um bom final do ano no retalho está dependente do regresso de um maior dinamismo comercial, assumindo que os consumidores e a sociedade em geral encontram um caminho de confiança.

Enfim, que a apatia e o medo terminem.
E os dados mais recentes parecem acalentar essa esperança ao trazerem algum optimismo ao sector de distribuição moderno. Depois de um pessimismo sobre a qualidade da nossa economia, os últimos dados da produção interna revelam um crescimento de 0,3% da economia portuguesa no segundo trimestre de 2009, quando comparado com os primeiros meses do ano. Mais importante ainda, nos últimos três meses, a recuperação do indicador de confiança dos Consumidores resultou do contributo positivo de todas as componentes, desde a evolução económica do país à evolução do desemprego, dando indicação que as famílias poderão arrancar em breve com os seus gastos.

O desafio da fidelização
Apesar destes pequenos sinais de maior dinamismo no sector, é excessivo celebrar o fim da crise, sobretudo no sector do retalho. Há apenas sinais de melhoria, pois os desafios da retoma no sector da grande distribuição estão aí.

O sector da distribuição está algo congestionado: os últimos relatórios das maiores consultoras imobiliárias afirmam que Portugal tem uma densidade comercial (área bruta locável por habitante) muito superior à média europeia. Mais, a concorrência dentro dos lineares também se revela muito agressiva, sobretudo com o advento de marcas próprias dos maiores distribuidores em concorrência directa com as marcas de referência.

O desafio de aumentar as receitas, ou de crescer na cadeia de valor é complicado. Estudos recentes estimam que é cinco vezes mais caro atrair um novo cliente do que manter um existente. Para complicar, os novos clientes são muito mais difíceis de satisfazer: As suas necessidades são, de uma maneira geral, diferentes das dos actuais clientes.

Lógica de cliente
A ideia é passar de uma lógica de produto para uma lógica de cliente. O exemplo mais extraordinário desta “nova” forma de pensar é já um clássico. Para os responsáveis de uma pizzaria com entrega ao domicílio, a questão em cima da mesa era explicar aos seus distribuidores, que cruzavam a cidade numa mota, que eles não vendiam pizzas de 10 dólares, mas sim um produto anual de 24 pizzas e algumas bebidas, que representava um valor anual de 300 dólares por cliente. Cada entrega era uma factura 300 dólares e não de 10 dólares. Não era uma lógica de produto, mas um desafio de cliente.

Para se ter uma ideia do esforço que poderá estar envolvido, um aumento na taxa de retenção de 5%, isto é manter mais 5% de uma carteira de clientes ao longo dos anos, representa um acréscimo de 45% na facturação de uma empresa de distribuição.

Claro que estes desafios têm custos, é necessário manter e digerir bases de dados complexas e ter um verdadeiro serviço de apoio a clientes – e não uma caixa de reclamações/sugestões. A satisfação só é importante porque implica maior lealdade, menos atrito e mais consumo.

O desafio da criatividade
Mas o maior desafio no curto prazo, talvez seja o da criatividade necessária para aumentar a diversificação.

Numa interpretação livre de Tolstoi, podemos dizer que todas as famílias felizes são iguais, mas cada família infeliz tem um estilo próprio e necessidades a satisfazer. Este conceito, já batido, pressupõe desafios extraordinários para as marcas e distribuidores. É que apesar de alguns sinais de melhoria conjunturais, em Julho, as vendas no comércio a retalho, diminuíram 1,1% em termos homólogos.

Filipe Charters de Azevedo, Market Research&Data Mining Partner, PricewaterhouseCoopers