As Empresas de Distribuição como veículos de Distribuição e Representação de Marcas

 
Que o sector do retalho é hoje caracterizado por ser altamente competitivo é algo que não constitui grande novidade. É igualmente aceite pela maioria que o espaço que é deixado à tentativa e erro neste sector é cada vez mais exíguo, sendo que as más apostas acabam, regra geral, por ter impactos muito negativos. Exige-se hoje às empresas do sector, que é cada vez mais dinâmico e exigente, uma elevada capacidade de adaptação e uma célere capacidade de resposta. O nível de exigência que grassa neste sector é extensível ao universo de empresas que gravitam em torno do segmento de retalho, nomeadamente aos fornecedores. Pensando na dinâmica entre fornecedores e distribuidores, rapidamente somos levados a falar dos canais de distribuição, que vêm sendo de resto uma temática recorrente em palestras e workshops que versam sobre esta matéria. Inicialmente, pensava-se que para se ter um bom resultado bastava controlar a compra e a venda do produto, sendo que alguns canais de distribuição foram quase relegados para segundo plano. Acontece que depois de várias análises e ponderações sobre esta equação, que parecia inicialmente simples, se passa progressivamente a atribuir cada vez mais importância à forma como os canais de distribuição são dinamizados e trabalhados.

Os canais de distribuição, em termos de conceito, servem essencialmente o propósito de introduzir no mercado de uma forma rápida e eficaz novos produtos. Existem diferentes tipos de canais, orientados para targets e necessidades diferentes, sendo que do ponto de vista crítico, se poderão inventariar pontos fortes e pontos menos conseguidos para cada um deles. Durante muito tempo, os canais de distribuição eram assumidos quase na totalidade pelos próprios fornecedores, o que obrigava a que fossem necessárias estruturas muito complexas e numerosas por forma a assegurar a implementação destes canais. A entrada em novas realidades tornava-se então complicada tanto pelo investimento necessário, como pelo risco associado e desconhecimento de mercado. Passa a ser imperativo encontrar soluções que permitam uma maior flexibilidade e uma redução significativa do risco associado à distribuição e representação de marcas, em particular quando se tratava de entradas em novos mercados. Aqui e ali foram despontando soluções que se propunham a contornar esta questão, dentro e fora do segmento alimentar, para empresas nacionais e multinacionais, recorrendo aos mais variados tipos de argumentos. Das várias soluções postas em prática, ainda que de forma tímida, a que se revelou como sendo mais conseguida passava por parcerias estabelecidas com os players da Grande Distribuição, que tanto poderiam passar por modelos de distribuição como de representação de determinada marca. Podendo passar tanto pela promoção de determinado produto com recurso às várias superfícies comerciais da insígnia já existentes, como pela representação de determinada marca em instalações criadas para o efeito, como de resto podemos encontrar, no nosso país, ao nível do canal HORECA. Este tipo de parcerias tem vindo a registar resultados muito positivos, sendo que existem vantagens óbvias para ambas as partes. Para as empresas da Grande Distribuição as vantagens mais significativas residem no facto de poderem desta forma preconizar uma diversificação das linhas de negócio e consequentemente promoverem uma diluição significativa do risco. Podendo ainda acrescentar-se o facto de que desta forma se conseguem maximizar/rentabilizar as estruturas já existentes. Para as marcas, as vantagens são várias, podendo destacar-se desde logo o facto de contarem com o elevado expertise que estes players detêm sobre os canais de distribuição, bem como a forma como estes podem e devem ser trabalhados. Para a entrada em novos mercados, uma parceria deste género poderá ser bastante vantajosa pelo facto de que desta forma a marca poderá contornar obstáculos de cariz operacional como sendo o idioma, aspectos de cariz legal e burocrático e respectivos timings de implementação. Podem ainda beneficiar do brand awareness do próprio parceiro e do facto de existir já toda uma estrutura de back-office que poderá suportar a operação em si.

Poderá obviamente argumentar-se que uma parceria deste género poderá ter um impacto ao nível do pricing do próprio produto, comprometendo assim a margem de lucro libertada. Não deve, contudo, descurar-se o facto de que o não conhecimento dos canais de distribuição e respectivas dinâmicas leva a que o preço a pagar seja demasiado alto derivando, regra geral, em situações muito gravosas como degradação da marca e falência dos respectivos planos de expansão.

Fabrícia Antunes, Executive Manager Page Personnel Portugal