Os Retalhistas necessitam da informação correcta para combater as quedas dos preços

O mercado nacional será um lugar mais calmo, barato e com pouco crescimento para fazer compras no futuro próximo

À medida que o colapso de nomes conhecidos como a Woolworths e a Adams contrastam com a clara ascensão de “revendedores de baixo custo”, como a Aldi, a Informatica, empresa de Data Integration, acredita que os retalhistas que conseguirão prosperar durante a recessão serão os que usam informações do negócio para se manterem próximo dos seus clientes.

Os desalentadores resultados financeiros e uma agressiva redução de custos no sector de retalho sugerem que o mercado nacional será um lugar mais calmo, barato e com pouco crescimento para fazer compras no futuro próximo.

Contudo, esta tendência esconde alguma contradição entre os retalhistas. Por exemplo, a Marks & Spencer anunciou o encerramento e redundância de algumas lojas ao mesmo tempo que a William Morrison & Primark revelou os seus melhores resultados de Natal de sempre.

Sendo uma companhia que se especializa em ajudar grandes empresas no acesso à informação, a Informatica acredita que os retalhistas deveriam estar a utilizar dados das vendas para construir uma imagem real das necessidades actuais dos seus clientes, em vez das passadas. Através da gestão holística de dados pertencentes aos clientes, os retalhistas irão ganhar e manter uma forte vantagem num mercado competitivo, em que manter os clientes satisfeitos é a chave para a longevidade.

A ascensão de retalhistas de baixo custo mostra que, no clima da economia actual, os consumidores são mais motivados por dinheiro do que por pura lealdade. Este novo comportamento do consumidor é substancialmente diferente daquele que dominou as decisões de negócios dos retalhistas na década passada. Será necessário reconfigurarem a forma de abordagem à construção de uma relação com o cliente. Através da simples construção de um quadro exacto do comportamento de compra de um consumidor financeiramente apertado e cauteloso, os retalhistas poderão ter esperança de vencer as reservas dos consumidores e identificar as oportunidades de up-selling.

Para atingir isto, os retalhistas irão necessitar de utilizar ao máximo os dados de clientes ao seu dispôr, mas o tempo é fulcral. Enquanto alguns nomes grandes fizeram esforços significativos na integração de dados através de vendas diversas, promoções e sistemas de marketing para para reunir perfis actualizados da sua base de clientes, muitos ainda lutam para fazê-lo de uma forma regular. Normalmente encontramos que aqueles retalhistas que têm mais dificultades, têm apenas uma ideia superficial do comportamento de um cliente, com dados sobre os seus hábitos de despesa espalhados por vários sistemas de TI. Em contraste, as empresas bem sucedidas colocam o cliente no “coração” da empresa, focando a sua própria actividade baseada em dados que lhes dizem o que eles querem e quando o querem – e talvez o mais importante – quanto estão dispostos a pagar por isso.

Apesar de ser possível ignorar o problema de uma visão limitada do cliente num mercado em ascensão, será muito difícil para os retalhistas justificar o não investimento num conhecimento total dos dados do cliente em 2009. Como já vimos em reviravoltas anteriores, os negócios bem sucedidos são aqueles que se mantêm próximos da sua base de clientes existente, tirando tempo para compreender o que eles querem e utilizando estes dados para responder ao seu pedido. Isto pode ser feito de várias formas. Uma corrente de dados efectiva pode alimentar o processo de inovação do produto, assegurar uma corrente fidelizada de fornecimentos de bens com grande procura e basicamente ganhar a guerra dos preços.

Os sistema empresariais modernos pode tornar possível a entrega da informação necessária para manter competitivamente eficientes e eficaz – mas apenas se os dados com que são “alimentados” estão bem integrados e actualizados. Neste clima económico desafiante, nenhuma empresa deve tomar decisões criticas para o negócio baseado-se em dados incompletos e incorrectos.

Juan Oñate, Regional Manager da Informatica para Portugal e Espanha