Inovação e diferenciação como motor de brand building

Longe vão os tempos em que qualquer linear teria disponível a nossa marca de eleição e onde a quantidade de produtos, referências e marcas disponíveis satisfariam o consumidor mais exigente. A realidade de hoje é bem diferente. Não por culpa de a ou de b mas simplesmente porque as necessidades da indústria, do trade e do consumidor são outras.

O nível de exigência do consumidor é incomparavelmente superior ao passado e o mix custo / beneficio que tira de determinado produto ou marca é uma decisão crucial no momento da escolha. O consumidor está mais racional e embora algumas das suas compras ainda sejam efectuadas por impulso, muitas das vezes reconsideram essa compra ainda no ponto de venda. Basta ver os lineares cada vez mais desarrumados e os produtos de várias categorias espalhados um pouco por todo o espaço comercial. O consumidor de hoje é muito mais pragmático, compara mais as marcas e os preços, utiliza as promoções para fazer pequenos stocks, vai mais vezes ao ponto de vendas e a mais pontos de venda e compra cabazes mais reduzidos em cada visita que efectua à loja.

Neste contexto, e falando apenas de marcas de fabricante, o trade beneficia naturalmente as marcas com uma maior quota de mercado. Sendo naturalmente as mais desejadas pelo consumidor, são aquelas as que apresentam maior rotação e que entregam uma maior contribuição ao negócio. São também estas as marcas, que, pelo volume e valor de vendas que conseguem, têm maior capacidade de investimento em comunicação e promoção quer no ponto de venda quer fora deste. São as grandes marcas. Para as marcas mais “pequenas” ou menos diferenciadas o futuro mais provável é serem tiradas de linha ou substituídas pelas MDD.

Isto cria um ciclo vicioso difícil de contrariar e que limita a entrada de novas marcas e produtos no mercado, nomeadamente de produtores e marcas mais pequenas, com um portfolio menos alargado e sem marcas âncora. As actuais dificuldades de recurso ao crédito e falta de apoios às PME’s, limitam a possibilidade de um investimento a montante, e, deste modo, a entrada nos canais de distribuição com um plano eficaz de lançamento e comunicação. Sem o volume gerado pela entrada em linha nas grandes cadeias, é, na grande maioria dos casos, inviável qualquer comunicação de marca. Dificuldades acrescidas em cadeias centralizadas mas de algum modo suavizadas nas restantes.

Mesmo que exista disponibilidade para investir o estritamente necessário para a entrada em linha, há ainda que assegurar que temos a margem necessária para comunicar o produto e garantir a sustentabilidade da empresa. Com a actual pressão dos preços e o aumento dos custos das matérias-primas e dos transportes, dificuldades de cobrança ou prazos de pagamento alargados, poucas serão as PME’s com capacidade para garantir este nível de investimento no médio prazo.

É crucial a mentalização que apenas se pode vencer com uma clara aposta na qualidade, na inovação e na diferenciação. E isto não se aplica apenas aos produtos e às marcas. Aplica-se às alianças estratégicas estabelecidas, aos processos de gestão, aos recursos humanos, entre outros. Portugal está cheio de casos de sucesso de grandes marcas e produtos que conseguiram vencer não só cá dentro mas também lá fora. Foras as empresas que tiveram a coragem de sair da sua área de conforto e ir mais além.

Não é possível sobreviver se for apenas mais um produto no linear (assumindo que lá chega!). É crucial que o produto seja diferenciado. Seja no packaging, na qualidade ou na funcionalidade. Assumindo que a distribuição está correctamente dimensionada, as actividades promocionais e de comunicação são as correctas e que o preço é o mais adequado (e não necessariamente o mais baixo), resta-nos assegurar que o elemento que aglomera tudo isto, a marca, também o é.

Mesmo que o consumidor esteja hoje menos atento às marcas que no passado, estas ainda são muito mais fortes que os produtos. As marcas têm a capacidade de diferenciar produtos absolutamente indiferenciados. As vodkas ou as águas são um excelente exemplo. Muitíssimo pouco diferenciadas, têm imagens de qualidade totalmente distintas na mente dos consumidores. E uma marca de sucesso pode gerar retorno a qualquer produto a ela associado. Mas falamos de marcas com uma capacidade de investimento acima da média. Se nos debruçarmos na maioria das pequenas marcas onde a capacidade de investimento é limitada, o factor diferenciação do produto é, sem qualquer dúvida, essencial.

Uma marca que se consiga diferenciar das restantes no conceito e no produto e ir ao encontro daquilo que o seu consumidor procura será uma marca vencedora. E é claramente mais fácil criar uma marca forte se tivermos um produto diferenciado do que se basearmos essa diferenciação apenas no conceito ou no preço. Neste caso, as empresas produtoras com capacidade de inovação ao nível de produto estão claramente em vantagem sobre os distribuidores. Podem adaptar-se a cada mercado onde operam e às necessidades de cada consumidor. Podem acompanhar as tendências de consumo e ser permanentemente relevantes para o seu target.

Já dizia David F. D’Alessandro, “No fim do dia, uma marca forte é tudo o que pode fazer pender a balança da negociação ligeiramente para o lado do produtor”.

Ricardo Caseiro, Marketing Manager Spirits da PrimeDrinks