‘Darwinismo Comercial’

No dia 12 de Fevereiro, celebrou-se duzentos anos desde o nascimento de Charles Darwin, o naturalista britânico que se tornou famoso com a publicação do seu livro, “A Origem das Espécies”, onde propunha uma teoria para explicar a ocorrência da evolução, por meio da selecção natural.

As circunstâncias actuais no mundo de “Retailing”, fazem-me pensar que a relação analógica da teoria de Darwin com o mundo competitivo da Distribuição, não será tão estranha como se parece à primeira vista. Na crise actual, possivelmente assistimos a um mundo comercial onde só as marcas mais fortes irão sobreviver.

Forças de Mercado
Parece-me que existem três forças de mercado em acção que conduzem para esta eventual “selecção natural” de marcas. Em primeiro lugar, vivemos a liberdade de escolha do consumidor, que vai adaptando as suas preferências, em função das suas motivações, aspirações e circunstâncias pessoais. Diversos estudos e análises de mercado, comprovam o facto de que, em momentos de dificuldade económica, o consumidor altera os seus hábitos de consumo e tendencialmente gasta o seu dinheiro mais em categorias de produtos do tipo de alimento básico, ou relacionadas com a saúde, do que em outras categorias consideradas mais “discricionárias”, por exemplo higiene ou drogaria. Nestas situações, muitas marcas terão que dobrar os seus esforços para conseguir captar a atenção do consumidor, com propostas de benefícios realmente relevantes e diferenciadores.

Em segundo lugar, as marcas terão que prestar muito mais atenção para o preço como um “driver” na ida às compras. Um estudo (já clássico) do canal de supermercados dos EUA, da autoria de John Quelch e David Harding, publicado no “Harvard Business Review” em Janeiro de 1996, demonstrou claramente que, num período alargado de vinte anos, em tempos de recessão económica o consumidor procura cada vez mais “private label”, sendo esta procura significativamente menor nas épocas de crescimento económico.

Em terceiro lugar, as marcas terão que lidar com os desafios colocados pelas decisões estratégicas dos Retalhistas, fazendo com que a luta pelo espaço de linear torna-se cada vez mais competitivo, e em alguns casos, economicamente mais oneroso: no nosso pais, dados da Nielsen confirmam que o retalho alimentar português continua a tendência de concentração enquanto que, lá fora, “players” como a Mercadona e Delhaize assumem posições muito mais agressivas, expulsando centenas de referências de marcas de fabricante num programa de redução de custos para baixar preços ao consumidor.

Uma nova realidade competitiva
Neste contexto, como poderão as marcas sobreviver e evitar situações de serem excluídas pelo consumidor num processo de “selecção natural”? Propomos três ideias chave como enquadramento para o desenvolvimento das marcas na conjuntura actual:

1. Entender o comportamento do consumidor
A visita do consumidor à loja terá que ser aproveitada ao máximo: para tal, aconselha-se primeiro em investir estrategicamente na compreensão do comportamento e motivações de compra do consumidor na loja, bem como a interacção em todo o processo de compra, de modo a oferecer soluções eficazes e conducentes com as necessidades de quem realmente efectua a compra. Este enfoque poderá incidir também sobre novas análises à segmentação de consumidores para procurar novas oportunidades e caminhos para o crescimento. Será na averiguação do comportamento e motivações do consumidor na loja que provavelmente surgirão oportunidades de inovação e de novas soluções para captar a atenção do consumidor e persuadi-lo a comprar.

2. Trabalhar na percepção do preço
O aperto nos orçamentos familiares transformou a actual percepção dos consumidores sobre o preço. Estudos de elasticidade de preço já demonstraram que mesmo as marcas mais fortes poderão sofrer percas de quota de mercado quando os seus preços, em relação à oferta concorrencial, sejam percepcionados pelos consumidores como sendo demasiado elevados. Assim, haverá que trabalhar novamente o preço, procurando oferecer mais valor (por exemplo, mais volume com um preço unitário mais económico).

3. Fluxo contínuo de inovação
As marcas deverão reforçar as suas iniciativas no campo da inovação, de modo a manter a sua relevância junto aos consumidores e refrescar a sua diferenciação em relação à concorrência. Assim, será importante assegurar um fluxo contínuo de inovação incremental, focando no “core business”.

Paul Miles, Presidente da POPAI