Por que apostar no Shooper Marketing

Numa realidade em que, cada vez mais, a decisão de compra é feita na loja, é fundamental conhecer o consumidor enquanto comprador e saber como impactá-lo no momento de compra. Acompanhando esta tendência, as empresas, um pouco por todo o mundo, estão a adoptar o Shopper Marketing como um dos pontos fulcrais da sua actividade.

O Shooper Marketing é então a área do marketing que pensa no destinatário, na percepção do que a pessoa que compra, e não a que consome, quer. Este conceito vem trazer uma nova abordagem, uma nova forma de encarar o comprador como público-alvo. O Shopper Marketing está focado no acto e na experiência de compra, encarando-a como um elemento crucial na activação de marca, promovendo as vendas e a relação do comprador com esta.

Assim, através desta área específica do marketing é possível, desenvolvendo uma estratégia eficaz, impactar a experiência e a decisão de compra em todos os locais em que esta possa ser feita, seja no retalho, numa loja, num centro comercial ou online.
Segundo dados do Relatório Shopper Decision Made In-Store, realizado pelo grupo Ogilvy em 2008:

• 30% dos consumidores espalhados por todo o mundo fazem a escolha da sua marca no interior da loja;
• 10% dos consumidores mudam a sua intenção de compra no interior da loja, acabando por adquirir uma marca diferente daquela que tinham em mente;
• 20% dos consumidores acabam por comprar categorias de produtos que, antes de entrarem na loja, não tinham intenção de comprar.

O estudo mostra ainda que a influência do marketing nas escolhas dos consumidores, no ponto de venda, depende de uma variedade de factores como a categoria do produto, o aspecto dos expositores, o tipo de consumidores, entre outros.

Em Portugal, embora não existam ainda dados disponíveis sobre as tendências de Shopper Marketing, os anunciantes estão cada vez mais conscientes de que as campanhas de activação de ponto de venda são fundamentais para as marcas pelo acréscimo de vendas que representam. A própria experiência da Volume Comunicação, enquanto prestadora de serviços nesta área, reforça uma evolução positiva deste ramo de actividade.

Um dos factores decisivos para a análise do Shopper Marketing é o entendimento de que a expectativa de quem adquire os produtos é transversalmente diferente de quem os consome. Ainda hoje, esta diferença não é perceptível pela maioria das Agências quando trabalham especificamente o ponto de venda. Mas, compreendendo as suas diferenças, é possível inovar e surpreender o comprador no local e momento de compra, transformando este acto numa experiência de envolvimento e proximidade com a marca.

Assim, cada vez mais o nosso papel enquanto Agências de Comunicação passa por agir de surpresa e, ao fazê-lo, solidificar o elo emocional das pessoas com as marcas. Devemos associar prazer ao acto de compra, criando ambientes agradáveis, gerando movimento, despertando desejos e estimulando a interactividade, utilizando para tal atributos emotivos para seduzir o nosso comprador.

Independentemente do que as marcas façam em outros veículos de comunicação, é essencial a eficiência a curto prazo do ponto de venda. Ainda para mais numa altura em que a crise económica dita o abrandamento do consumo e a retracção da procura. No ponto de venda, a reacção é imediata, a compra é imediata, logo o retorno do investimento também é imediato. Aliás, o simples facto deste ser o derradeiro local onde pode ser feita publicidade antes do comprador tomar a sua decisão, é razão mais do que suficiente para ilustrar o poder e a influência exercida por estes suportes na mente dos clientes. Apesar de, ilusoriamente parecerem ser uma das últimas peças do puzzle estratégico, as acções no ponto de venda tornam-se primeira, pois têm a vantagem de captar instantaneamente sentimentos, desejos e reacções no comprador.

As acções de Shopper Marketing apresentam-se como uma oportunidade privilegiada de experimentação de um produto, podendo muitas vezes ser o ponto de partida para uma relação próxima e frutífera com os clientes. Este facto apresenta-se como decisivo no quadro de um mercado cada vez mais competitivo e agressivo, onde os clientes são “bombardeados” com ofertas aparentemente idênticas. Ao dirigir-se de forma tão incisiva aos compradores, as acções de Shooper Marketing são uma excelente forma de conquistar e manter a preferência dos seus clientes. Acreditamos que esta tendência, na análise comportamental do comprador no ponto de venda, será ainda mais clara no ano de 2009.

Nisha Dinesh, Gestora de Projectos, e Pedro Vieira, Director da Comercial, da Volume