FMCG Marcas

Artur Moreira, Director Comercial da El Pozo Portugal

Por a 26 de Dezembro de 2008 as 18:33

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“A segurança alimentar  é um pilar da nossa estratégia”

Num tempo em que a salubridade dos géneros alimentícios concita crescentes desconfianças, o principal responsável pela imagem e vendas da El Pozo Portugal, fundada em 1993, revela que a empresa se prepara para ganhar a mais prestigiada certificação de qualidade alimentar, já no primeiro semestre de 2009.

Num vasto portfólio de 84 artigos, a substituição do consumo de fiambre pelo de mortadela, ou do consumo de frango pelo de aves, não devem impedir crescimentos de produção e facturação entre 5 a 10% até 2011. Sem lançamentos projectados para o próximo ano, manter o diálogo com a Distribuição e reinvestir os lucros em novas tecnologias são as principais apostas. Reforçar a presença no comércio integrado, lojas de proximidade, hotelaria e restauração, e conquistar os mercados chinês e mexicano, também consta da agenda.

Hipersuper (H): Que balanço fazem de 2008?
Artur Moreira (A.M.):
2008 será benéfico para nós, pois vamos manter a performance dos últimos anos. Pretendemos um crescimento acima do mercado. E vamos concretizá-lo, clara e exponencialmente.

H: E da presença da El Pozo no nosso País?
A.M.:
Só pode ser positivo. Experimentámos dificuldades no início, inerentes a uma empresa nova, à adequação dos produtos ao mercado português, à própria logística e distribuição. Nos últimos oito a dez anos temos crescido constante e sustentadamente. A El Pozo Portugal é o principal mercado de exportação da empresa-mãe desde há quatro anos.

H: Que lançamentos se perspectivam?
A.M.:
Devido a Directivas europeias, vamos reestruturar a gama Bien Star, lançada há dois anos. A partir de 31 de Março de 2009, substituímos as menções “0% de sal” e “0% de gordura” por “baixo teor de sal” e “baixo teor de gordura”. Concretamente, 0,5% de sal e, no caso da gordura, 0,5% (porco) e 0% (aves). Contudo, “Bien Star” vai continuar a ser isenta de salmoura (sal) e de gordura saturada.

H: Quais os volumes de produção e de facturação?
A.M.:
No total, em 2007, o volume de produção chegou aos 550 milhões de euros. Para o próximo triénio, perspectivamos aumentos entre 5 e 10%. Há um equilíbrio bastante grande entre produtos transformados e produtos frescos: 50% para cada um, aproximadamente. Quanto a presuntos, produzimos 1,5 milhões de peças/ano. Até 2010, contamos apresentar crescimentos de facturação entre 5% e 10%.

H: Quantos colaboradores tem a empresa?
A.M.:
Nos quadros, 3350 trabalhadores (2900 no Centro de Processamento de Carnes (CPC), e 450 integrados na rede comercial de Portugal e França). Supõem-se 11.000 postos de trabalho indirectos. Nos outros 61 países onde estamos presentes, mantemos parcerias com distribuidores e representantes.

H: Como se organiza o processo produtivo?
A.M.:
A matéria-prima “porco” é fornecida pela Cefusa, a matéria-prima “aves” pela Procavi (também do Grupo Fuertes), e todo o fabrico é da responsabilidade da El Pozo. Quando os produtos chegam à distribuição, a responsabilidade passa a caber às filiais (El Pozo Portugal e El Pozo France). A distribuição nos Países Africanos de Língua Oficial Portuguesa é realizada pela El Pozo Portugal e, no Brasil, assegurada por um distribuidor sedeado em São Paulo. A concentração num único complexo industrial, e a abertura do novo matadouro, visam consolidar a nossa imagem de fornecedores integrais para toda a distribuição. 85% do nosso negócio está concentrado na União Europeia, e os restantes 15% dispersos por América, Ásia e Médio Oriente. Estamos a entrar na China e no México, e queremos chegar aos “países emergentes”, com base em produtos diferenciados e de valor acrescentado. Exportamos, principalmente, porco preto e presunto. No que concerne a I&D, trabalhamos há já alguns anos com a Universidade de Murcia.

H: A que controles de qualidade são submetidos os produtos?
A.M.:
Entre outras certificações, possuímos o IFS, o BRC e a ISO 9001. Estamos a preparar-nos para, durante o primeiro semestre de 2009, ganhar a candidatura ao ISO 22.001 (o certificado mais avançado). Somos regularmente auditados pelas principais insígnias presentes em Portugal, e estamos atentos à legislação emanada da União Europeia. A segurança alimentar é um pilar da nossa estratégia.

Investimentos e mercado
H: Que investimentos têm sido efectuados?
A.M.:
Nos últimos cinco anos, o montante reinvestido chegou a 300 milhões de euros, 15 a 20% dos quais em tecnologia de ponta. Ampliámos o CPC, de 128 mil para 220 mil metros quadrados. Na área libertada pela deslocação da actividade produtiva para o CPC, está a erguer-se uma nova fábrica de fiambre e embalados. Nos próximos três anos, contamos reinvestir 150 milhões de euros/ano em novas tecnologias e em modernização e ampliação do complexo. Esta política permite-nos fabricar, em simultâneo, todos os produtos em linhas independentes.

H: Como se reparte a vossa presença pelos vários canais de distribuição?
A.M.:
O nosso portfólio de 84 artigos (considerando todas as gamas e categorias) permite-nos estar bem implantados em todos eles, sempre com oferta específica. Por ordem decrescente de peso, estamos nos supermercados, distribuição moderna, canal tradicional e canal Horeca. Trabalhamos com as principais insígnias de hipermercados e de supermercados, sendo as quotas bastante semelhantes. Queremos manter e reforçar a presença no comércio integrado e nas lojas de proximidade. Queremos explorar os acordos directos e indirectos firmados há longo tempo com importantes cadeias de restauração e hotelaria. Nos hard discounts, com uma ou outra excepção, a nossa presença é nula.

H: Como se posicionam face à concorrência?
A.M.:
Quando, há oito anos, lançámos a gama de perú, enfrentámos resistências à penetração, porque se tratava de um nicho de mercado. Há dois anos, antecipámos a actual importância das aves, ao lançar a gama Bien Star. De ano para ano, têm crescido exponencialmente a nossa quota de mercado e o nosso índice de notoriedade de marca.

H: Quais os valores da quota de mercado e do índice de notoriedade de marca?
A.M.:
Não posso adiantar-lhe valores, pois a Nielsen não disponibiliza os dados totais a nenhum dos players, e o fenómeno das marcas próprias dificulta a medição. A notoriedade de marca sugerida, de acordo com a TNS, ultrapassa os 40%, o que é para nós excelente. Em 2009 e 2010, pretendemos solidificar e crescer em ambos os indicadores. O produto com mais notoriedade é o presunto, embora as aves “pesem” cada vez mais. Novos desafios em tempo de crise

H: Que repercussões assume o fenómeno das marcas próprias na operação da El Pozo Portugal?
A.M.:
Não concorremos nem pretendemos concorrer com elas. Somos fornecedores de charcutaria das marcas próprias de algumas das mais importantes insígnias nacionais. Queremos que o consumidor associe a marca El Pozo a valores familiares, de confiança, a uma relação interessante qualidade/preço, e a produtos com sabor satisfatório e conteúdo saudável, alicerçados na investigação e inovação. Estamos receptivos a conversar com a Distribuição sobre quaisquer novos projectos, salvaguardando que as marcas próprias nunca representem mais de 15% do nosso negócio anual, como sucede actualmente.

H: O que se perspectiva para o livre serviço?
A.M.:
Vai continuar a crescer, em detrimento do produto de corte, uma vez que as suas gramagens são versáteis e não fixas. Na União Europeia, muitos distribuidores já não dispõem de balcão. A tendência é reforçar e diversificar o livre serviço e sacrificar o produto de corte.

H: É mito ou realidade a transferência do consumo da carne suína para a carne avícola?
A.M.:
É verdade, pois o consumidor passou a querer complementar o consumo de porco com o de aves. As aves têm liderado os crescimentos de vendas, com 24 a 26%, destacando-se o peito de frango e o peito de perú. Na gama de charcutaria cozida, crescemos acima dos 4% do mercado. Mas não diminuiu necessariamente o consumo de artigos transformados do porco, mercado bastante estável e maduro.

H: Como se tem reflectido a crise económico-financeira na actividade da empresa?
A.M.:
Em 2008 tem-se assistido, tanto em Portugal como em Espanha, ao retomar das vendas das mortadelas de perú (em corte e em livre serviço), as quais vinham a cair consecutivamente nos últimos anos. Num cenário de maior poder de compra, o consumidor optava pelo fiambre (fiambre, fiambre da perna, fiambre da perna extra), posicionado acima da média.

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