Dentes brancos!

Os portugueses preocupam-se cada vez mais com a saúde dos seus dentes. Prova disso, é o crescimento dos segmentos de Dentífricos com funções de branqueamento e protecção de dentes sensíveis. Curiosamente, nem todos os lares compraram, num ano, dentífricos, o que pode ter a ver com a percentagem de lares de idosos.

A categoria de “Dentífricos” aumentou a sua penetração, em 2007, ou seja, 86,1% dos lares portugueses, de acordo com a TNS Worldpanel, compraram, pelo menos uma vez “Dentífricos”. As categorias que mais aumentaram a sua penetração foram “Whitening (Branqueador) “, mais 4,5 pp, que em 2006, “Sensitive” (Dentes Sensíveis), mais 3,4 pp e “Breath Fresh” (Hálito Fresco), mais 3,3 pp.

O mercado dos dentífricos está relativamente estabilizado, embora se verifique algum crescimento por parte dos segmentos “Whitening” e “Sensitive”. A categoria cresceu 5%, em valor, através dos segmentos que têm os preços médios mais elevados, como os “Sensitive” e os “Whitening”. Com efeito, no preço por litro, os “Sensitive” estão 78% acima do preço médio dos dentífricos, enquanto os “Whitening” estão 14% acima do preço médio. Na categoria, as marcas de fabricantes dominam por completo. As Marcas da Distribuição (MDD’s) representam pouco mais de 5% do mercado, sobrando os restantes 95% para as marcas de fabricantes.

De acordo com o painel de lares, da TNS Worldpanel, o segmento “Sensitive” foi o que mais cresceu, em valor (3,1 pp), comparando os anos de 2006 e 2007, seguido do segmento “Whitening” que aumentou a sua quota de mercado, em valor, 2,3 pp. Os segmentos que mais decresceram foram o “Basic” (Básico), com menos 2,5 pp, que em 2006, e o Natural, com menos 2,3 pp. Apesar da queda desta categoria, continua a ser a líder, com 18,4% de quota de mercado, em valor, seguida da “Whitening”, com 17,9% de quota de mercado, em valor, que passou de um quarto lugar em 2006, para o segundo, em 2007, substituindo o “Natural”, que está, actualmente no quarto lugar, com 13,1%.

No que diz respeito aos canais de distribuição, os dentífricos têm um peso de 39,8% nos supermercados, enquanto nos hipers têm um peso de 36,7%. Isto significa que mais de 75% das vendas de dentífricos estão concentradas em supers e hipers. Em relação aos segmentos, quase 50% dos Dentífricos “Whitening” são comprados em supers, enquanto 48% dos Dentífricos “Sensitive” são comprados em supers

As insígnias Continente e Modelo são as que têm mais peso para os Dentífricos, com uma quota em valor de 15,8% e 13,3%, respectivamente. Juntas, as insígnias da Sonae, representam quase um terço do mercado, cerca de 30%. Intermarché e Minipreço/Dia são as insígnias que se seguem com 12,8% e 11,3%, respectivamente

Em termos de perfil dos lares compradores de Dentífricos, verifica-se que os “adultos independentes” e “casais adultos sem filhos” representam 22,4%. Os lares “casais com filhos médios” e “casais com filhos crescidos”, representam, cada um deles, cerca de 16% do volume desta categoria. (ver gráfico n.º 5) Os segmentos “Breath Fresh”, “Sensitive” e “Kids” estão mais desenvolvidos nas classes Alta e Média Alta e menos desenvolvidos, com excepção de “Kids”, na classe Média Baixa.

No que diz respeito ao comportamento de compra dos lares, por “Missão de Compra”, na categoria de “Dentífricos”, tendo em conta os canais de distribuição, a maior percentagem de actos de compra em hipers, são, em primeiro lugar, de “Proximidade” e, em segundo lugar, de “Necessidade Imediata”. Nos hipers, as compras de dispensa têm um valor relativizado maior. Nos supers, quase 50% das compras de Dentífricos são feitas em “Necessidade Imediata”. De referir que no canal tradicional, quase 100% das compras de Dentífricos são feitas no contexto de “Necessidade Imediata”.