Tecnologia emocional: o 6º sentido do consumo

Imagine que entra numa loja de roupa e, nos minutos seguintes, é transportado para um ambiente totalmente diferente. Quando se apercebe, está sentado na primeira fila de um desfile de moda em Milão, reconhece o perfume da modelo que exibe a colecção de Valentino e sente o ar a deslocar-se à medida que ela avança na passerelle. Surpreendido? A criação de microambientes como o referido é já possível através de tecnologias tridimensionais e recomenda-se.

Hoje, mais que no passado, o consumidor assume um papel activo na cadeia de valor, tornando mais exigente o desafio de conquistar o mercado pretendido.

Quem compra deseja cada vez mais que o estabelecimento comercial proporcione uma experiência relevante e contextual, acessível, orientada para o estilo de vida e organizada para satisfazer o cliente em situações tão básicas como encontrar rapidamente o que pretende.

Nesse sentido, o recurso à tecnologia tem sido visto como o caminho certo no sentido de multiplicar o contacto com práticas inovadoras na área do consumo. São exemplo disso mesmo as tecnologias de “immersive retailing”. Através da tecnologia 3D, os clientes são conduzidos ao mundo dos cinco sentidos para cheirar, ouvir, ver, tocar e saborear experiências que os motivem a comprar.

As possibilidades sensoriais do consumo e o valor acrescentado que estas proporcionam, vêm assim mudar a própria experiência da marca e assumem-se como factores de diferenciação em relação à concorrência.

Phil Lempert, expert em análise de Retalho, identifica cinco razões para os empresários deste sector adoptarem estratégias de “immersive retailing”:

1. Sobrevivência – as lojas precisam de desenvolver modelos de negócio e expectativas de clientes utilizando tecnologias virtuais,

2. Imagem de marca – as novas tecnologias apresentam oportunidades para reforçar a imagem de qualquer marca;

3. Flexibilidade e reacção – as tecnologias integradas permitem ao empresário responder com maior grau de rapidez às alterações do perfil dos consumidores;

4. Maior alcance – as tecnologias, exemplo do 3D, contribuem para chegar a clientes de todo o mundo;

5. Ligações personalizadas – os grandes retalhistas usam a combinação perfeita das tecnologias sociais para atingirem o sucesso das pequenas marcas.

Ainda que a ideia de utilizar a tecnologia tridimensional na relação entre marcas e clientes possa parecer demasiado futurista, a verdade é que esta pode ser uma via de revitalização do processo de negócio. Especialmente porque neste campo o limite de definir estratégias assentes em tecnologia 3D é unicamente a imaginação.

A reconceptualização do modelo de negócio através destas soluções passa também pelos próprios sites das lojas que podem (e devem) aproveitar para maximizar a interacção com os clientes. Lempert defende que os retalhistas devem elevar o nível da tecnologia, na medida em que esta será condição de sobrevivência na revolução do retalho que se adivinha.

O expert deu o exemplo. O Phil’s Supermarket, primeiro supermercado virtual, concebido por ele e sedeado no Second Life revela bem as potencialidades da Internet neste domínio. Tal como no mundo real, os lojistas – sob a forma de avatares – podem participar em fóruns, fazer demonstrações de produtos ou agendar qualquer outro tipo de encontros com os seus clientes no sentido de fortificar a relação de confiança com eles. No futuro, a distinção entre loja física ou virtual deixará de fazer sentido e, indicam vários estudos, a experiência de consumo será uma experiência multicanal e multiplataforma.

Neste contexto, os principais atributos destas tecnologias expressam-se sobretudo no aumento de “cross-selling”, da satisfação e conversão do cliente a determinada marca e, consequentemente, do volume de negócios e redução de devoluções. Além disso, estas soluções potenciam oportunidades de os retalhistas experimentarem modelos de negócio alternativos e parceiros diferentes, sem no entanto obrigar a uma disrupção no modelo já existente.

Parece estar assim criada uma solução credível para a fidelização dos clientes, tão procurada neste sector e cada vez mais difícil de conquistar, em virtude da multiplicação de canais, produtos e estratégias de consumo.

Se existe sector de actividade em que a criatividade é diferenciadora e em que o retorno do pioneirismo é exponencial, o Retalho é sem dúvida um deles, sendo a componente de Tecnologia inevitável como suporte à inovação e às boas ideias, que acredito ser o caso do “immersive retailing”.

António Pedro Ribeiro, consultor de Global Business Services da IBM