Digital Signage: a localização é rainha

Um dos lugares comuns quando se aborda o tema das soluções de Corporate TV destinadas à promoção no ponto de venda – ou Digital Signage -, sobretudo quando estas se destinam ao segmento do retalho, é “o conteúdo é rei”.

Se isto é, de facto, uma verdade, outra também o é – “a localização é rainha”. Com efeito, a localização dos monitores no ponto de venda ganha cada vez mais importância, uma vez que esta condiciona, com bastante preponderância, o sucesso ou insucesso deste meio de comunicação, podendo determinar o xeque ao “rei” logo desde o início.

Para além da sua função de entretenimento e informação – seja esta relativa a serviços da empresa ou outra de carácter generalista – estas plataformas têm, nos espaços de retalho, a função de potenciar a venda, com capacidades que vão muito além das permitidas pelos suportes considerados tradicionais, mas requerendo também uma abordagem diferente no seu planeamento.

Vários estudos concretizam, em análises estatísticas, as respostas dos consumidores face à sua motivação de compra versus mensagens de Digital Signage. A opinião geral aponta para a necessidade de se colocarem os monitores e os produtos a promover numa proximidade previamente estudada, aumentando a possibilidade de influenciar ou direccionar a compra por impulso, de forma altamente direccionada.

Devemos ter em atenção que a possibilidade de influenciarmos esta compra por impulso é limitada no espaço e no tempo e extingue-se rapidamente. As mensagens, já de si criadas para uma nova plataforma, deverão chegar ao consumidor no tempo certo e no local certo, num mix correcto entre mensagem, localização de produto e localização do meio.

Este planeamento estratégico é ainda descurado quando se definem os pressupostos da arquitectura de uma solução de Digital Signage, seguindo-se muitas vezes um conceito de solução “dois-em-um”, em que se pretende colocar os monitores de forma a obter o melhor dos dois mundos – entretenimento e promoção – pondo em risco, na maior parte dos casos, a vertente da promoção de produtos.

Por isso, os espaços de retalho, em especial, deverão ter em atenção o potencial que têm entre mãos, identificando claramente os locais em que a programação do canal deverá ser preponderantemente direccionada para o entretenimento e informação, identificando também os locais em que a promoção de produtos deverá ter o papel dominante e, nestes casos, usar o conceito de mensagem-produto numa proximidade que influencie de imediato o impulso de compra.

Esta abordagem, parecendo simples, trará seguramente um aumento do cabaz de compras, com especial foco no produto, ou conjunto de produtos complementares, que se pretende promover.

Carlos Leitão – Key Account Sony Portugal