Segurança Alimentar

As Marcas Próprias e a sua qualidade

Por a 4 de Abril de 2008 as 12:00

joaquim dias

As Marcas Próprias são produtos fabricados ou fornecidos por uma empresa, e vendidos sob a insígnia de outra empresa. O maior exemplo desta actividade comercial são os grandes grupos de distribuição (grossista ou retalhista), proprietárias de várias lojas ou de redes de franqueados, onde a maioria dos artigos comercializados são de marca própria, apesar de, não serem eles os responsáveis pela sua fabricação ou fornecimento.

No caso das empresas fornecedoras de produtos de marca própria, são normalmente grandes produtores que aproveitam a sua elevada capacidade de produção para fornecer, não só a sua marca (marca do fornecedor), mas também a marca do distribuidor, ou então, pequenas e médias empresas produtoras, que se especializam na fabricação de apenas um tipo de produto que se destina a ser comercializado, preferencialmente, como marca própria.

A marca própria era, inicialmente, conhecida como marca branca, e estava ligada a produtos de fraca qualidade como consequência do seu baixo preço. O seu posicionamento era exclusivamente direccionado às classes com menor poder de compra, servindo também, como uma forma dos fornecedores escoarem produtos de qualidade inferior. Actualmente, este conceito mudou, passando-se do anonimato para a ostentação da marca do distribuidor, garantindo um produto com um padrão de qualidade idêntico aos das marcas mais vendidas do segmento e mantendo um preço inferior.

A garantia de produtos, com qualidade a um preço inferior, é conseguido através de acordos de consumos mínimos entre o fornecedor e o distribuidor, permitindo ao fornecedor escoar os seus produtos de uma forma regular, com custos de stocagem e de distribuição mais baixos, e de não ter gastos na promoção e marketing de uma marca que não lhe pertence. A redução destes custos é, posteriormente, reflectida no preço final dos produtos. No entanto, cabe à empresa distribuidora garantir que a sua marca irá ser reconhecida como factor distintivo de qualidade e preço, tornando-se numa marca “umbrella”, isto é, seja qual for o tipo de artigo colocado no mercado, irá ter uma aceitação automática por parte do consumidor pelo facto de exibir a sua insígnia no rótulo.

O efeito de “umbrella” que a marca própria deve ter, de forma a fidelizar o cliente aos produtos existentes e garantir uma confiança elevada no consumo de novos lançamentos, deve-se a três condições essenciais: o preço, a imagem e sobretudo a qualidade. Por este motivo, as empresas detentoras de marcas próprias recorrem a contratos e a cadernos de encargos onde fica estabelecido, de uma forma muito clara e precisa, os parâmetros de qualidade que o produto fornecido deve ter, passando, antes de ser lançado no mercado, por uma série de testes que vão desde a comparação analítica com o produto da marca líder de mercado, testes à embalagem utilizada, auditorias minuciosas aos locais de produção e matérias-primas utilizadas, à preferência por fornecedores com sistemas de qualidade e segurança alimentar implementados e internacionalmente reconhecidas, até à aprovação do produto por uma painel de provadores especializados.

Após ser estabelecido o acordo de fornecimento de produtos de marca própria, que por norma, é de longo prazo, o fornecedor deverá estar apto a garantir a sua entrega sem rupturas. A partir desta fase, o controlo da qualidade é realizado através de auditorias periódicas aos locais de produção e por análises regulares aos produtos tendo como referência principal a segurança e a qualidade contratada. Desta forma, o fornecedor irá sentir-se pressionado a respeitar os acordos relativos aos produtos de marca própria e garantir a sua entrega em conformidade, até porque, estes acordos prevêem coimas pesadas ou mesmo quebra de contrato para o caso de serem detectados erros. Como é óbvio, pelo número elevado de produtos e, consequentemente, pelo número elevado de fornecedores, estas auditorias e análises, são feitas com recurso a uma terceira parte, ou seja, à contratação de uma empresa especializada neste tipo de inspecções e análises.

Estes procedimentos de validação e controlo da qualidade de um produto de marca própria podem parecer exagerados, mas o facto de haver um ou mais produtos de uma marca própria que não satisfaçam as necessidades do consumidor devido à sua fraca qualidade, pode destruir a imagem dessa marca, arrastando consigo todos os outros produtos ao passarem a ser conotados como produtos de qualidade inferior. Deste modo, a defesa da imagem da marca própria através da garantia da qualidade dos seus produtos, será a melhor estratégia a adoptar.

Futuramente, as marcas próprias deixarão de ter como referência a marca líder do mercado, passando os grupos de distribuição exigir produtos inovadores e com mais valias relativamente aos outros todos. Cabe ao consumidor a escolha.

Joaquim Dias, Director da Qualidade, Grupo GCT

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