O Marketing perdeu o Norte ?

Existe uma clara divisão do marketing entre Norte e Sul.
Com isto, não quero entrar na velha guerra do regionalismo, mas simplesmente constatar um facto.

As Agências de Meios e Publicidade
Quando nos referimos a Agências de Meios e Publicidade, sabemos que a sua maioria se encontra em Lisboa, junto das sedes das maiores empresas em Portugal e, por consequência, dos centros de decisão.

Sendo um mercado muito característico e competitivo, assistimos com frequência às “batalhas” entre agências pela conquista de contas de renome, bem como uma movimentação de profissionais entre essas mesmas agências, tornando o mercado dinâmico e competitivo.

No entanto, a nível da região Norte do país, o mesmo não acontece. Existem apenas uma mão cheia de empresas que são reconhecidas a nível nacional pelo trabalho que desenvolvem. No entanto, sempre com alguma limitação.

Através de alguma investigação feita junto de responsáveis dessas mesmas empresas do Norte percebemos a limitação mais imediata, o above the line. Torna-se quase impossível competir com empresas que têm toda uma estrutura logística centrada na capital, onde encontramos a maioria das produtoras. À partida, têm duas alternativas imediatas: a criação de filiais em Lisboa, solução já adoptada por algumas das empresas do Norte para tentarem conquistar grandes contas; ou, por outro lado, resignarem-se a trabalhar projectos bellow the line que, não sendo de forma alguma desprestigiante não têm, é certo, a projecção e reconhecimento das campanhas above, muito menos a capacidade de gerar as mesmas receitas.

Por outro prisma, quando questionamos os decisores acerca das empresas com que trabalham, a resposta tem sido de alguma forma recorrente: «As agências do Norte não estão tão bem preparadas, não são suficientemente competitivas ou criativas».

No fundo, acaba por ser um ciclo vicioso. Não há dúvida de que o mercado extremamente exigente e competitivo da capital só beneficia o cliente final e, em última instância, acaba por desenvolver as competências dos profissionais que aí trabalham.

O Marketing nas Empresas
Outro dos problemas desta divisão Norte-Sul encontra-se nas próprias empresas. Desta vez, a questão geográfica acaba por ser um dos factores determinantes desta diferença, ainda que indirectamente.

Podemos dizer que o mercado, e o desenvolvimento das empresas, tem vindo a sofrer grandes modificações nestes últimos anos. A rápida adaptação ao mercado e ao consumidor tem sido fundamental neste processo. Essa evolução tem vindo a transformar, inclusive, os próprios organigramas das maiores empresas nacionais e internacionais, sendo que uma das principais diferenças sentidas encontra-se nos departamentos comerciais e de marketing, ou melhor, na ligação entre os mesmos.

Temos vindo a perceber uma inversão, nomeadamente nas empresas ligadas às novas tecnologias, no reporte de ambas as áreas. Enquanto que, há uns anos, o departamento de marketing de uma empresa era considerado secundário, reportando hierarquicamente ao departamento comercial, ultimamente temos vindo a acompanhar a inversão desse mesmo reporte, algo totalmente inconcebível há uma dúzia de anos atrás.

Enquanto algumas empresas da capital já realizaram essa mudança como uma adaptação natural ao mercado, torna-se complicado ver o mesmo suceder nas empresas do Norte.

Mesmo sabendo que é na zona Norte que se encontra o sector da Indústria e onde as principais empresas, mesmo as de maior facturação a nível nacional, têm um cunho de gestão familiar, torna-se tarefa árdua explicar os benefícios de um departamento de marketing, perante um estigma vigente da sua conotação como consumidores de recursos.

Tarefa ainda mais hercúlea será tentar explicar que – mesmo com todo o sucesso que a empresa adquiriu através da sua gestão, da sua força de vendas e que não tendo o consumidor final como cliente – o marketing B2B é uma ferramenta importante, que poderá ser o factor decisivo, o complemento que distingue a empresa do restantes players.

O marketing parece que perdeu o norte. No entanto, basta uma mudança de atitude e uma revitalização das próprias estruturas empresariais, apostando no recrutamento de profissionais devidamente qualificados, que tragam, sem sombra de dúvida, um valor acrescentado às mesmas. As diferenças serão, a curto/médio prazo, significativas.

Paulo Ribeiro, Consultant – FMCG & Marketing, Hays Sales & Marketing, [email protected]