New Media – Um Passo em Frente

Embora com poucos anos apenas – e mesmo sem assumir um nome consensual na própria comunidade – a Corporate TV tem evoluído para sistemas mais complexos quer a nível tecnológico, quer a nível de comunicação, afectando os próprios modelos de negócio sob os quais são implementados. Esta realidade é ainda mais evidente quando falamos em ponto de venda.Se há uns anos atrás se poderia criar um modelo de Corporate TV, baseado num conceito de canal à medida, com um grande peso de design de comunicação e formado por um único mix de conteúdos de infotainment, corporativos e publicidade e aplicá-lo a uma rede de plasmas de 42″, hoje em dia, a consultoria de projecto é mais analítica e estratégica. As componentes de projecto estão sujeitas a uma análise mais tecnológica que pondera não só os perfis dos clientes mas também os padrões de circulação, hábitos de consumo e comportamento dos mesmos num ambiente de loja, conjugando esses dados com as necessidades de comunicação da marca e ainda os vários formatos de publicidade possíveis.

Se estivermos a falar de uma grande superfície, por exemplo, as grelhas de conteúdos (que são, no fundo, a “programação” do canal) já não devem assumir o “tamanho único” de outrora, mas sim adaptar-se a cada local, tirando proveito das características do espaço e dos produtos. E quando falamos em conteúdos, uma miríade de soluções são possíveis, de forma a prestar um verdadeiro serviço ao cliente. O mesmo se aplica à publicidade: não se deve incluir spots criados para um meio tradicional como a televisão, uma vez que, ponderando as variáveis do comportamento dos clientes, facilmente se conclui que uma pessoa em ambiente doméstico, não pode ter o mesmo comportamento e disposição quando se encontra em ambiente de loja.

Representativo desta evolução é a Tesco TV, a primeira rede de Corporate TV instalada numa grande superfície no Reino Unido. A empresa, perante resultados aquém das expectativas (em parceria com a JCDecaux) decidiu mudar de modelo de comunicação e estratégia de venda de publicidade, reconhecendo que um gigante de outdoor não estaria vocacionado para a gestão publicitária de um meio mais adequado a below-the-line/trade marketing. Toda a rede foi alterada de acordo com a análise feita ao modelo existente: dos conteúdos (sua temática, duração), à adequação da grelha por cada área de implementação. Apesar de ser uma solução de comunicação recente, redefiniu-se o sistema, mantendo a aposta e a credibilidade do meio. Ficam os consumidores a ganhar e dá-se um passo em frente na evolução dos new media.

Joana Frimer, Directora de Marketing da Dot One New Media