O regresso dos clássicos Santo Onofre
Cerca de 72 anos depois de ter nascido pelas mãos de Joaquim Caetano, a empresa que comercializa os clássicos rebuçados Santo Onofre e Seiva Pinheiro voltou a mudar de mãos. […]

Rute Gonçalves Marques
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Cerca de 72 anos depois de ter nascido pelas mãos de Joaquim Caetano, a empresa que comercializa os clássicos rebuçados Santo Onofre e Seiva Pinheiro voltou a mudar de mãos. José Prata e Rui Santos tomaram as rédeas do negócio de rebuçados e prometem que em 2008 vão dar que falar.
A compra deu-se a 4 de Janeiro, quando o anterior proprietário optou por a vender devido à situação em que se encontrava. Na altura haviam outras empresas interessadas, mas os actuais proprietários beneficiaram do facto de um dos sócios (Rui Santos) já trabalhar há 16 anos na Joaquim Caetano Lda. «Foi um processo extremamente simples, transparente e correcto», explica José Prata.
Sabendo do potencial que os Santo Onofre têm para oferecer e tendo em conta a limitada capacidade de distribuição, o grande objectivo passou a ser entrar no mercado do grande consumo. Neste sentido, começaram por fazer uma reformulação da empresa, que estava «desactualizada». Modernizar é palavra de ordem. Um dos primeiros passos foi tornar a fábrica Zarzuela inoperacional e contratar os serviços de uma unidade fabril em regime de outsorcing. «Estamos na era da especialização, já lá vai o tempo em que o objectivo era ser bom em tudo, hoje há ser bom naquilo que se faz e o nosso core-business são os rebuçados, vendê-los e entregá-los». A incapacidade de produzir em quantidades suficientes para suportar o crescimento está por trás desta decisão, «assumimos com toda a humildade que há quem os faça, não digo melhor que nós, mas pelo menos em mais quantidade».
Neste processo mudaram também de instalações. Do centro de Lisboa, onde ainda está localizada a fábrica, passaram para um pequeno escritório nos arredores da capital e apostaram nas novas tecnologias. Desta forma, a auto-intitulada «gerência trabalhadora», formada por três pessoas, está em permanente contacto com parceiros, fornecedores, clientes e consumidores.
Ano Novo, Vida Nova, Produtos Novos
Para além de querer fazer chegar os rebuçados Santo Onofre e Seiva de Pinheiro a lugares onde ainda não estão presentes, a nova gerência da Joaquim Caetano quer também aumentar o seu portfólio e o início de 2008 será marcado pelo regresso do Mentol Especial, rebuçado que não comercializam há algum tempo. «O mercado do mentol é muito importante, não tanto pelo valor, mas pela quantidade e pela presença», sublinha José Prata. Rebuçados com outros sabores fazem também parte dos planos da companhia, mas não para já.
Outro dos projectos em carteira da empresa são os rebuçados personalizados, como uma forma de publicidade para as empresas, «nada melhor do que quem os visita, oferecerem algo doce com a marca deles».
A modernização da Joaquim Caetano passou também pela criação de um site na internet (www.santo-onofre.com), «fundamental para comunicarmos com o mercado e com os consumidores». Neste “spot” pode encontrar a história da empresa, os produtos, as novidades e contactar com a companhia.
Mas as mudanças não se ficaram por aqui, um dos primeiros passos da nova gerência foi a uniformização das embalagens. Houve uma reconversão das antigas saquetas de 90 e 190 gramas, para as actuais saquetas de 100 e 200 gramas, sem que isto representasse algum custo adicional.
Na tentativa de se adaptarem ao mercado actual, fizeram um reajustamento das unidades de transporte (caixas), «para dar ao mercado aquilo que ele pedia»: unidades de 100 gramas embaladas em caixas de 30 unidades, unidades de 200 gramas embaladas em caixas de 15 unidades e de três quilos em caixas de três unidades.
Esta é a trave mestra de empacotamento. No entanto, poderão haver outras janelas de oportunidades, nomeadamente no canal impulse, como as gasolineiras, mercado onde praticamente não estão presentes. Alguns traços característicos da marca mantiveram-se, como o embalamento dos rebuçados em flowpack, porque acreditam ser «a embalagem do futuro».
Objectivo: Cinco toneladas mês
Desde que começaram a fornecer o mercado, em meados de Abril, que já venderam 20 toneladas de rebuçados, números «residuais, à luz do que é uma empresa à escala nacional. Acreditamos que o nosso espaço está a ser preenchido por alguém e queremos conquistá-lo».
Melhorar a distribuição é o «propósito com que nos levantamos todos os dias». Por isso, em 2008, a companhia tem o objectivo de vender cinco toneladas por mês.
A concorrência é muito respeitada pela Joaquim Caetano Lda e, sem pudor, assumem que se virem que eles fazem alguma coisa bem feita, que seja adaptável à sua realidade, também o farão. «Temos ideias próprias, mas sabemos reconhecer quando alguém no mercado faz melhor do que nós e tentar perceber como é que fizeram».
Enquanto clássicos da confeitaria nacional, os rebuçados Santo Onofre têm andado um pouco esquecidos. Faz parte da estratégia da empresa apostar em publicidade e a Internet será o veículo privilegiado para o fazer. «Não construímos um orçamento específico, porque sabemos que tudo o que pudermos gastar, provem das vendas e não vale a pena pôr a empresa numa situação menos agradável para investir em publicidade». Por isso, a empresa vai valorizar a «publicidade de boca em boca».
Senhor mais moderno
Nem a figura estampada nas embalagens dos rebuçados Santo Onofre escapou ao ímpeto de modernização. Pois é, o clássico senhor que aparece a sorrir nas embalagens levou «um pequeno arranjo estético» e trocaram-lhe o casaco xadrez que tinha vestido, por um todo branco, que «era muito british, mas já não se usa, assim demos-lhe um tom mais moderno», brinca José Prata. A título de curiosidade, conta-se a história que o senhor que aparece nas embalagens do Santo Onofre e do Dr. Baiar é o mesmo, só que cada um ficou com a expressão depois de o ter comido. Refira-se que no primeiro está a sorrir e no segundo não. «Provavelmente é brincadeira, mas é uma história engraçada». Foi também retirada da embalagem a oração do Santo Onofre. «Queremos que todas as pessoas, independentemente de raças, cor, religião, comam os nossos rebuçados. Respeito pelas minorias é bastante importante».