A força da comunicação

Sendo a época do Natal um tempo de ofertas por excelência, é natural que as marcas realizem um esforço adicional na captação de consumidores, incluindo os chamados floaters, aqueles que só compram no Natal e não são fiéis a qualquer marca.

Neste campo, dois aspectos têm ganho relevância: o crescimento da componente oferta em produtos que, até há pouco, o consumidor não concebia como “ofertáveis”; e a procura de conveniência por parte de quem faz uma compra para oferta.

No sector das bebidas, é sabido que o whisky detém um papel histórico de destaque no campo das ofertas. E se os whiskies mantêm uma posição privilegiada no “cabaz de compras” natalício, realizando nesta quadra uma fatia significativa do seu volume de vendas, a verdade é que o seu peso específico no citado “cabaz” tem vindo a conhecer uma certa estagnação, fruto não só de alguma quebra no poder de compra, mas também de alguma massificação da categoria – o que lhe retirará algum “glamour” como oferta de Natal. Para além disso, importa sublinhá-lo, também outras categorias de produtos têm sabido “piscar o olho” aos consumidores, captando a sua atenção.

Entre estes produtos estão os vinhos e os azeites, cujas marcas têm vindo a desenvolver packs de Natal com embalagens Premium apelativas e de valor acrescido. Passam uma imagem de modernidade e, por serem conotados com valores e comportamentos “socialmente responsáveis”, estes produtos ganham o good will de muitos consumidores. Conseguem, acima de tudo, transmitir a confiança necessária para que o consumidor veja esses produtos como uma excelente alternativa aos tradicionais whiskies, ainda por cima com preços muito apelativos.

Também a procura de conveniência tem vindo a alterar o modo como os consumidores são abordados pelas marcas. Daí que a tradicional oferta da caneta e porta-chaves esteja a ser substituída pelo “saco de oferta” que proporciona um embrulho prêt-á-porter e dispensa a perda de tempo nas intermináveis filas para embrulho.

Outra mudança clara no comportamento do consumidor, que se acentua nesta época natalícia, respeita à sua permanente falta de tempo, à sua crescente indisponibilidade para ouvir os “conselhos” das promotoras nos locais de venda ou para ver os lineares com a atenção devida. Daí também o imperativo de adaptar a mensagem a um interlocutor que está mais informado e menos disponível para nos ouvir. Isto criou a necessidade de inovação no ponto de venda: a utilização de expositores mais requintados que transportam o consumidor para um ambiente mais premium, o recurso a suportes publicitários fora dos lineares, a utilização de lcd’s com filmes publicitários, entre outros meios de divulgação de mensagem.

Às marcas impõe-se, pois, a “invenção” de todos os meios legítimos para se fazerem ouvir, sob pena de se transformarem em “marcas autistas”.

Voltaremos ao tema, mas, por agora, votos de um bom Natal e de um Ano Novo repleto de motivos para brindar!

Denis Coubronne,

Director-Geral da PrimeDrinks