Não Alimentar

A Marca ainda é importante?

Por a 14 de Novembro de 2007 as 9:30

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Será que alguém é capaz de prescindir de um simples rolo de papel higiénico? E de rolos de cozinha, guardanapos ou lenços de papel? Muito provavelmente ninguém! Este tipo de produtos de papel (Tissues) satisfazem necessidades elementares do ser humano e tornaram-se imprescindíveis no dia-a-dia

Segundo o Worldpanel da TNS e tendo por base de análise o ano móvel até Setembro 2007 (AM P09.07), os Lares Portugueses compram, em média, uma vez por mês este tipo de produtos, gastando num ano cerca de 35€.

Espelhando a sua importância, 97% dos Lares Portugueses compram, pelo menos, uma vez produtos Tissues, sendo que, dentro destes, o papel higiénico é a categoria que surge com maior penetração, atingindo os 91.6%.

No seguimento desta lógica, o papel higiénico assume o maior peso, absorvendo 61% do valor gasto pelos Lares Portugueses em Tissues, o que não é surpresa nenhuma, dado ser a categoria que visa a satisfação das necessidades mais básicas, leia-
-se fisiológicas.

Em Portugal, as Marcas de Distribuição têm-se desenvolvido bastante nos últimos anos. Com efeito, actualmente, de todo o valor despendido pelos Lares Portugueses em Produtos de Grande Consumo, 20% desse valor é relativo a produtos com Marca da Distribuição. Embora ainda longe de atingirem a relevância de outros países europeus como Reino Unido, Alemanha ou Suíça (+de 40%), as MDD’s assumem, em Portugal, grande importância na categoria Tissues. Uma das explicações pode ser encontrada no estudo TNS Lifestyles do Worldpanel, onde os lares portugueses reconhecem às MDD’s igual qualidade, face às Marcas de Fabricante.

Ao analisar-se todas as categorias do Total FMCG, quatro categorias do mercado Tissues estão entre as 10 em que as Marcas de Distribuição (MDD’s) têm um peso maior, face às Marcas Fabricantes. Assim, são os guardanapos que se encontram mais desenvolvidos a este nível, com 67% do peso em MDD’s. Contudo, tanto os rolos de cozinha, como os lenços de papel e o papel higiénico assumem também uma grande importância ao nível das MDD’s, com 59%, 57% e 53% de peso, respectivamente.

O forte peso das MDD’s em Tissues traduz-se numa elevada concorrência para as Marcas Fabricantes, que apesar de constantes investimentos em Inovação e Marketing, não conseguem mobilizar significativamente o seu target na hora da decisão de compra. Outro dos factores, sempre associados às MDD’s, são os seus preços mais baixos, sendo que a qualidade superior das Marcas Fabricantes não é suficiente para convencer um comprador racional e com graus de exigência crescentes em termos de value for money.

Quanto ao perfil dos lares compradores de Tissues destacam-se dois tipos de famílias, os “Lares Monoparentais”, que representam apenas 6% do total de Lares compradores e os “Casais sem Filhos”, que são de longe, os Lares que mais compram este tipo de produtos, representando 23%.

Em termos do peso de cada tipo de marca na categoria “Tissues”, no que diz respeito aos Hipermercados e aos Supermercados, as Marcas Fabricantes e as MDD’s estão muito próximas em valor, com uma repartição próxima de 60%/40%. Ou seja, 57% e 58% de peso para as Marcas Fabricantes, em Hiper e Supers respectivamente e consequentemente 43% e 42% para as MDD’s. Contudo, nos Discounts verifica-se uma grande disparidade, uma vez que as MDD’s representam 90% do Valor das Vendas em Tissues, face a 10% em Marcas Fabricantes.

O mix de marcas do mercado Tissues (Fabricantes Vs. MDD’s) apresenta um desempenho bastante diferente, face à média do Total FMCG. Nesta categoria as marcas MDD’s tem realmente uma enorme importância. De tal forma que ameaçam seriamente a sobrevivência de Marcas de Fabricantes na categoria.

A aposta na Inovação e na Diferenciação, por parte dos Fabricantes continua a ser a única forma de destaque e de sobrevivência numa categoria onde a pressão das MDD’s é hoje enorme.

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