Susana B. Fernandes, Directora da Área de Serviço ao Cliente da Incyte Ativism
«Shopper marketing assenta em converter shoppers into buyers»
Hipersuper (H): Em que consiste o shopper marketing?
Susana Baptista Fernandes (S.B.F.): Digamos que o shopper marketing é uma nova área de marketing que o que faz é, em vez de pensar no consumidor e preocupar-se em estudá-lo, preocupa-se com o comprador. Isto é bastante diferente porque, no âmbito do comprador, o que importa perceber é o acto de compra, como é que ele se move num espaço comercial e como é que se pode activar esse comprador a tornar-se no comprador da minha marca. Portanto a lógica do shopper marketing assenta em tentar converter shoppers into buyers.
H: A que se refere quando fala do comprador?
S.B.F.: Ao consumidor no seu papel de compra, ou seja eu, enquanto consumidora quando tenho o meu instinto de compradora à “flor da pele”.
H: Quais são as estratégias envolvidas no shopper marketing?
S.B.F.: Acima de tudo, o shopper marketing passa pela percepção do que é que o comprador quer – é uma área do marketing que pensa sempre no destinatário.
Independentemente disso, há um conjunto de coisas que se fazem e são transversais, em termos de categorias, que consistem em pensar a experiência. O objectivo é pensar como é que eu, para aquela pessoa, para aquele target, torno a experiência de compra algo diferente, interessante e que o motive, quer para a minha categoria, quer para a minha marca.
H: Para conhecer melhor o vosso “target”…
S.B.F.: Baseamo-nos num estudo de mercado normal que implica que seja feito na loja. O objectivo é perceber quanto tempo é que o cliente demora a comprar, como é que ele faz, para onde olha em primeiro lugar, em que produto é que pega, que marcas captam a sua atenção, etc. Existe um conjunto de elementos para se compreender esse acto de compra. Depois existe uma segunda parte, que consiste em saber como é que se faz esse consumidor comprar mais.
H: No âmbito dos trabalhos realizados, quais as diferenças entre o retalho alimentar e não-alimentar?
S.B.F.: São formas de pensar completamente diferentes. No Alimentar temos uma grande vantagem porque sabemos à partida quais são as dimensões standard, o que é que é possível fazer, temos um grande conhecimento de toda a parte funcional, portanto pensamos a criatividade no sentido de se adaptar às restrições logísticas que esse canal normalmente possui, porque é um canal extremamente organizado.
No Não-Alimentar, cada cliente tem as suas próprias formas de funcionar, porque normalmente têm os seus espaços próprios e, desta forma, as regras não serão tão balizadas e a criatividade é muito mais alargada.
H: Quais são as fases que envolvem o planeamento de uma campanha?
S.B.F.: Temos sempre uma fase estratégica que consiste em perceber o trabalho em si, o que deve evoluir internamente e quais são as grandes guidelines e, nesse trabalho estratégico está envolvida a equipa que irá elaborar o projecto, portanto grande parte das ideias são lançadas em conjunto com essa equipa, o que leva a que o projecto esteja muito mais estruturado até ao seu desenvolvimento criativo – a parte de 3D, de gráficos, etc.
H: Que cuidados são fulcrais ao elaborar uma acção?
S.B.F.: Na fase estratégica tem que existir sempre um entusiasmo que permita fazer apostas diferentes. Por outro lado, também é necessário haver gente que tenha uma mente aberta para pensarem em soluções originais.
H: E a que recorrem para atingir essa originalidade?
S.B.F.: Em primeiro lugar, estamos sempre atentos ao mercado e depois, temos pessoas com muita experiência neste mercado, que percebem o que é que se pode fazer e até onde se pode inovar. Os clientes, hoje, têm necessidade de receber propostas originais, que depois apresentarão à distribuição.
Design de ambientes e ponto de venda – Criação de espaços que visam promover uma marca
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