Cristina Borges de Carvalho, Directora de Comunicação e Imagem, e Abílio Almirante, Director Comercial do Grupo Os Mosqueteiros

 «Somos o alvo a abater»
Março marcou o arranque do projecto de revelação dos Produtos das Nossas Marcas (PNM) por parte do grupo Os Mosqueteiros. Os objectivos são claros: revelar 70% da gama e aumentar em 10% as vendas das marcas até ao final de 2007

“Produtos das Nossas Marcas” é a aposta do grupo Mosqueteiros para dar a conhecer as marcas próprias aos consumidores. Em entrevista, Cristina Borges de Carvalho, directora de Comunicação e Imagem, e Abílio Almirante, director Comercial, do grupo Os Mosqueteiros, admitem que as marcas tinham essência, mas faltava dar a conhecê-las ao mercado. No fundo, «o que fizemos foi dar essa aparência às marcas».

Hipersuper (H): O grupo Os Mosqueteiros apresentou uma campanha para as suas marcas próprias. No que é que consiste esta campanha?
Cristina Borges de Carvalho (C.B.C.): O dia 1 de Março marcou o arranque do projecto “Produtos das Nossas Marcas”, apresentando-os aos consumidores através de uma campanha de comunicação directa em todos os pontos de venda. A estratégia para 2007 passa por consolidar o que foi iniciado anteriormente. Ou seja, no ano passado decidimos o que iríamos fazer. Em termos de comunicação veiculada para fora, já tinha sido realizado um trabalho muito importante. Tinha-se criado notoriedade para o Intermarché e um capital muito valioso para nós: a do preço baixo com a assinatura “Mais barato não há”.

Contudo, por tudo o que queríamos fazer, pelo trabalho de aliciar os nossos fornecedores, por sabermos que no mercado uma marca forte é valiosíssima, quisemos encetar uma estratégia que, mais do que os próprios preços, passa por enfatizar as grandes qualidades que nós temos.

Não me canso de dizer: Nós somos aquela marca que tem a essência, mas que não tinha a aparência. O que nós fizemos foi dar essa aparência à marca.

Abílio Almirante (A.A.): Aliada a uma distribuição geográfica muito forte do grupo Mosqueteiros. Refira-se que o modelo de marcas próprias que o grupo adoptou, utiliza várias marcas para diferentes categorias de produtos. Essas marcas assumem-se como marcas especialistas dentro do seu território – com uma identidade própria – sem associação às insígnias do grupo. Esta foi a decisão mais adequada face ao modelo de gestão do grupo.

Com a crescente e constante evolução do mercado e das exigências e premissas do consumo e com o acesso do consumidor à mais variada informação, percebemos que os consumidores não identificavam as marcas como marcas próprias Intermarché/Écomarché, por não existir nenhum elemento unificador entre elas. Apenas era percepcionado um conjunto de marcas cuja venda era um exclusivo dos Intermarché/Écomarché.

C.B.C.: O grupo aposta agora numa estratégia de revelação das marcas próprias com a finalidade de lhes conferir visibilidade, transparência e reforçar simultaneamente a sua relação com as insígnias Intermarché e Écomarché. Neste sentido, foi criada uma etiqueta especialmente concebida para uma clara identificação das marcas próprias, ajudando assim o consumidor a fazer a ligação entre estas marcas e as insígnias alimentares do grupo: Intermarché e Écomarché.

Seguir uma etiqueta
H: Isso quer dizer que havia alguma dificuldade por parte do consumidor em reconhecer estas marcas como vossas?
A.A.: Claramente. Dou o exemplo de Páturages que é um produto altamente reconhecido pelo consumidor nos produtos lácteos, mas não como marca do Intermarché. Colocando-lhe agora o selo, vai ter muito mais credibilidade e toda a publicidade que coloque em cima da marca é uma mais-valia.

C.B.C.: De importância fulcral vai ser também a comunicação no próprio ponto de venda, quer através da decoração dos lineares quer através da degustação. Irão estar equipas a mostrar que aquele produto é tão bom ou melhor que o produto líder que está ao lado e que tem um preço mais justo para a qualidade que possui.

De referir que as PNM também não são as marcas de entrada de gama. Essa continua a ser a Top Budget. Tivemos o cuidado de não fazer um preço, tendo por base a Top Budget.

A.A.: São posicionamentos diferentes. Fazendo uma comparação entre a Top Budget e a nossa concorrência, enquanto esta lança uma gama de primeiro preço com marcas associadas às insígnias, a Top Budget não está associada à insígnia. É transversal a todas as categorias. Portanto, é uma gama de primeiro preço, mas transversal a todas as área de negócio que temos.

H: Mas isso foge ao que normalmente acontece com as marcas próprias em Portugal?
C.B.C.: Foge claramente e dá-nos muito mais trabalho. No caso da nossa concorrência, o consumidor identifica facilmente um produto de marca própria Pingo Doce ou Continente. No nosso caso, não.

Assim, criámos um símbolo, que é um símbolo federador para todos os produtos de marca própria e uma campanha que se denomina “Siga a etiqueta”. Assim, quando o consumidor vê aquela etiqueta, sabe que está a comprar o melhor produto ao melhor preço.

A.A.: A estratégia que seguimos, não é uma estratégia única. Há vários países onde essa estratégia de marca própria não tem a marca da insígnia. Nunca fizemos campanhas para a divulgação das nossas marcas. Chegou então a altura de capitalizar essa mais-valia, até porque a importância das marcas próprias associadas às insígnias passaram a ter, pelo lado do consumidor, uma visão estratégica importante.

Para não fugirmos à estratégia que tinha sido traçada, elaboramos um selo que identifica todos os produtos de marca própria. O consumidor pode, assim, fazer uma associação de que aquele produto é nosso. No entanto, todo e qualquer produto é trabalhado como uma marca normal, competitiva no mercado, com posicionamento de preço abaixo do que existe no mercado.

Se é uma estratégia melhor ou pior do que a da concorrência, se é diferenciadora, a resposta é que a concorrência seguiu a sua estratégia, nós seguimos a nossa.

Azeite e vinho AGRO

H: É nessa diferenciação que se insere o projecto AGRO?
A.A.: O projecto AGRO não começou agora. Este tipo de trabalho demora anos e o projecto AGRO foi implementado em 1999, mas só o lançámos quando os alicerces estavam bem cimentados.

Um exemplo é a produção de melão lagarto que estava em vias de desaparecer. Nós reactivamos a produção juntamente com alguns produtores e garantimos o escoamento, havendo ainda outros projectos em desenvolvimento.

H: Que produtos possuem actualmente no projecto AGRO?
C.B.C.: Nós temos o projecto AGRO segmentado por áreas. Temos a área das frutas e legumes, charcutaria e queijo. Neste momento estamos a desenvolver as áreas da carne e peixe e queremos alargar para vinhos e azeite, entre outros.

A.A.: Na carne vamos ter um ferro nosso que vai desde a produção do animal até ao abate.

C.B.C.: A grande bandeira dos Mosqueteiros são os frescos, à parte dos preços.
H: Nesta campanha dos “PNM” também referem que começam com este projecto a abranger 50% da gama. Até ao final do ano querem ter toda a gama abrangida?
C.B.C.: Em termos de imagem, sim. No que diz respeito ao packaging vai levar mais tempo. Não se trata aqui somente de uma decoração em linear ou comunicação em TV que vai indicar ao consumidor que está perante um produto de marca própria. A própria embalagem que tem o selo foi alvo de um facelift. Ora, isto não é possível em um ou dois meses.

O processo de revelação dos produtos está dividido em várias fases, começando por se revelar no início 50% da gama. Contamos chegar ao 2.º semestre deste ano já com 60%, tendo como objectivo alcançar 70% da gama revelada até ao final do corrente ano.

H: A área dos frescos e perecíveis é cada vez mais importante para a estratégia do Intermarché?
A.A.: Nessas áreas sabemos que temos de estar muito mais atentos. Sabemos que o fazemos bem. A tendência aponta para uma subida nas preocupações com a temática da saúde.

Toda essa questão tem a ver com os perecíveis. Ora, os perecíveis são fulcrais e se nós já o fazíamos bem, vamos ter de reforçar estas áreas, porque todos vão estar de canhão apontado a nós. Nós somos o alvo a abater e sabemos que manter esta posição de liderança é uma guerra diária.

Na Distribuição Moderna, há que colocar tudo em causa, não há verdades absolutas. Se não inovamos permanentemente, copiar é bom e os chineses fazem isso muito bem, colocamos todo o negócio em risco.